Die Möglichkeiten des Digitalen Marketings werden das Design des klassischen Marketing-Mixes zumindest in absehbarer Zeit noch nicht nachhaltig revolutionieren. Eine Umfrage der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants unter knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien zeigt, dass nur etwa zehn Prozent der Unternehmen Digitale Marketing-Initiativen strategisch planen und einer digitalen Strategie folgend umsetzen, mehr als ein Drittel der Unternehmen setzt dagegen immer noch überwiegend auf elektronische Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder Suchfunktionen. Die befragten Unternehmen sehen jedoch prinzipiell durchaus die Notwendigkeit einer integrierten Verzahnung ihrer momentanen Einzelaktivitäten und Einbindung in die gesamte Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie erwarten sich davon in erster Linie eine Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation, aber weder messbare Umsatz- noch Gewinnsteigerungen. Die Möglichkeit der Echtzeitkommunikation mit den Konsumenten erfordert aber auch die Bereitschaft, sich dem individuellen Dialog auch über kontextrelevante Informationen hinaus zu stellen. In der Praxis mangelt es dafür aktuell vor allem noch an den notwendigen Kompetenzen und Strukturen. Außerdem wird die Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften als Problem gesehen.
Die Mehrheit der befragten Unternehmen sieht prinzipiell die Vorteile des Digitalen Marketings – vor allem die Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation. Allerdings scheuen die Teilnehmer noch die praktischen Konsequenzen. Einer fortlaufenden Kommunikationskultur und der ständigen Produktion neuer Inhalte steht man deshalb skeptisch gegenüber. Auch, weil organisatorische Regeln für einen strategiekonformen Dialog aufgebaut werden müssen. Die vollständige Individualisierung des Produktangebots wird nicht gesehen – ein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels steht also nicht bevor, auch wenn davon abweichende Beispiele aus einer Nischenperspektive leicht vorstellbar sind.
„Die Unternehmen sehen, dass nur eine integrierte Verzahnung aller Einzelaktivitäten und deren Einbindung in die allgemeine Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bietet – und dafür fehlen unserer Studie zufolge sowohl die Management-Kapazitäten als auch die Lösungen, strategische Digitalisierungsinitiativen in die historisch gewachsenen IT-Landschaften – etwa bestehende ERP-Systeme – einzubinden“, erläutert Dr. Harald Münzberg, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Camelot.
Die Aktivitäten des digitalen Marketings sind noch nicht wirklich ergebnisrelevant. Das ist wenig überraschend, weil sie neben das existierende Geschäftsmodell gestellt werden und somit noch keinen nachhaltigen Umsatz- und Ergebniseffekt aufweisen können. Münzberg: „Es bleibt abzuwarten, inwieweit es den Marktteilnehmern gelingt, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Als Konsequenz daraus wären dann auch andere Strukturen und Prozesse notwendig. Das eigentliche Potenzial liegt in der Veränderung der Prozesse und operativen Plattform, um die Zusammenarbeit mit dem Kunden und Konsumenten noch reibungsloser zu gestalten. Unternehmen, die sich hier schneller und nachhaltiger öffnen, werden die digitale Transformation zu ihrem Wettbewerbsvorteil nutzen, wenn auch eher in Form einer Evolution und keiner Revolution.“
Info: www.camelot-mc.com
