Je emotionaler die Werbung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich Konsumenten daran erinnern. Marken profitieren vor allem dann, wenn Werbung positive Emotionen hervorruft und sich so beim Verbraucher verankert. Das internationale Marketingforschungsunternehmen Millward Brown hat mit „Facial Coding“ ein Instrument entwickelt, das durch Werbespots ausgelöste Gefühlsregungen im Gesicht von Konsumenten ungefiltert misst. Die online-basierte Methode entschlüsselt die emotionale Verarbeitung von Werbespots anhand der Dimensionen Überraschung, Missfallen, Unterhaltung, Konzentration und Blickkontakt. Weltweit hat Millward Brown über 2.750 Kampagnen mit Facial Coding getestet – davon mehr als 500 in Europa und rund 100 in Deutschland. Dabei hat der Ansatz einen wesentlichen Beitrag geleistet, die Wirksamkeit von kreativen Ideen, Spots und Kampagnen zu optimieren.
Facial Coding lässt sich unkompliziert anwenden, weil Probanden in gewohnter Umgebung agieren. Nach der Online-Registrierung analysiert das Programm via Webcam das Gesicht der Probanden und legt jene Gesichtspartien fest, die bei Gefühlsreaktionen aktiviert werden: Augenbrauen, Augen, Nase und Mundwinkel. Anschließend startet der Werbefilm und die Aufzeichnung des Gesichts setzt ein. Die aufgezeichneten Daten werden in Echtzeit kodiert und ausgewertet.
„Mit Facial Coding ist uns ein Durchbruch in der Bewertung von Werbebotschaften gelungen. Das Instrument legt emotionale Reaktionen auf Werbespots offen. Marketingkommunikation kann damit in Zukunft zur Markenbindung noch effizienter auf die Kraft der Emotionen vertrauen“, kommentiert Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
In zahlreichen Tests konnten die Experten von Millward Brown aufzeigen, dass Werbespots unbeabsichtigte negative Emotionen hervorrufen können. Doch diese gilt es gerade mit Blick auf die Vertriebseffizienz zu vermeiden: Studien zeigen einen starken Zusammenhang zwischen negativen Reaktionen die Werbung – etwa mit Blick auf die kreative Idee, den Produkt-Claim oder den fehlenden Zusammenhang zwischen kreativer Idee und Marke – und dem realisierten Absatz
Doch die ausbleibende Aktivierung beim Vertrieb ist nicht alles, wie Bernd Büchner erklärt: „Ruft eine Werbung Enttäuschung auf der Konsumentenseite hervor, wurden schlichtweg Werbebudgets verbrannt. Das ist ärgerlich, weil Pre-Tests das verhindern könnten. Mit Facial Coding haben wir für die Analyse von Werbewirkung nun ein zentrales Element hinzugewonnen. Das Instrument hilft Marken, einprägsame Werbung zu schaffen und an der Differenzierung zu feilen.“
Je stärker Verbraucher auf Werbespots reagieren, desto intensiver sind die Gesichtsregungen: Sie dokumentieren die emotionale Bindung zu Werbeinhalt und Markenbotschaft. Die Wertigkeit der emotionalen Reaktion ist wiederum abhängig von der Intensität und der Häufigkeit positiver oder negativer Gesichtsausdrücke. Eine weitere Messvariable des Facial Coding ist die Aufmerksamkeitsrate. Sie leitet sich aus der Dauer ab, die der Proband dem Werbespot auf dem Bildschirm mit direktem Augenkontakt widmet.
Info: www.millwardbrown.com
