Unter dem Titel „Wirkung schlägt Applaus.“ hat Jan Götze, Creative Director & AI-Innovation Manager bei DO IT!, einen Gastbeitrag für den Blach Report geschrieben. Seine These: Für Livekommunikation bringt die KI-Ära einen Bewertungsaufschlag. Kassieren werden ihn die, die beides können: den Raum und die Daten, das Gefühl und den Nachweis. Der Markt wächst. Er gehört nur nicht mehr automatisch denen, die ihn dreißig Jahre bespielt haben.
Weltweit fließt so viel Geld in Live-Kommunikation wie nie, gleichzeitig meldet die deutsche Veranstaltungswirtschaft den härtesten Einbruch seit Corona. Beides stimmt, denn der Markt sortiert sich gerade neu. Gewinnen wird, wer Raum und digitalen Kanal zusammen denkt und die Wirkung seiner Events belegen kann.
Letzter Messetag, irgendwo in Deutschland. Der Stand lief super: volle Gänge, gute Gespräche, das Catering war schon mittags leer. Die Marketingleiterin unseres Kunden umarmt beim Abschied noch das Standpersonal. Zwei Tage später schreibt sie: „Die Geschäftsführung will wissen, was der Auftritt gebracht hat. Habt ihr Zahlen für mich?“
Hatten wir. Einen Karton gescannter Badges und ungefähr dreihundert Visitenkarten, von denen die Hälfte in den Sakkos der Vertriebler verschwunden war. Dazu das gute Gefühl aller Beteiligten. Nur lässt sich ein gutes Gefühl leider schlecht ins CRM importieren.
Diese Lücke zwischen dem, was wir liefern, und dem, was gemessen wird, entscheidet gerade darüber, wer in unserer Branche die nächsten zehn Jahre Geld verdient.
Ein Markt, der wächst, nur woanders
Dabei müssten das eigentlich goldene Zeiten sein. 138,94 Milliarden Dollar sind 2025 weltweit in Experiential Marketing geflossen, für 2026 werden nochmal gut zehn Prozent obendrauf erwartet [1]. Zur gleichen Zeit liegt die Auslastung der deutschen Veranstaltungswirtschaft 7,6 Prozent unter dem Vorjahr, und das ifo-Geschäftsklima der Branche steht bei minus 19,2 Punkten, dem härtesten Wert seit Corona [2].
Beide Zahlen stimmen. Das Geld ist da, es fließt nur woandershin: nach Asien und in die USA, wo gerade Milliarden in neue Messe-Infrastruktur wandern. Und innerhalb des Marktes zu denen, die belegen können, was ihre Events tatsächlich bringen.
Teurer wird es sowieso
Verschärft wird das Ganze durch eine Kostenwelle, die die Branche seit drei Jahren vor sich herschiebt. Der Strukturbericht der Veranstaltungswirtschaft beziffert sie präzise: Löhne plus 26,3 Prozent, Energie plus 80 Prozent, Logistik und Maut plus 60 Prozent [2]. Beim Auma nennen 64,1 Prozent der Aussteller steigende Kosten als ihre größte Herausforderung [4].
Wie es aussieht, wenn diese Rechnung kippt, zeigt der Festivalsommer. Über 40 Festivals wurden allein in der ersten Jahreshälfte 2025 weltweit abgesagt, in Deutschland traf es unter anderem das Melt, das Elbjazz und das Full Force [3]. Formate mit Tradition, treuem Publikum und ordentlichem Line-up. Gerettet hat sie das nicht. Für Corporate Events und Markenauftritte gilt dieselbe Mathematik: Wenn jeder Quadratmeter, jede Stunde und jeder Truck teurer wird, überlebt kein Format aus Gewohnheit. Jedes Event muss seinen Preis neu rechtfertigen, und zwar in einer Währung, die auf der anderen Seite des Tisches verstanden wird.
Unverzichtbar reicht nicht mehr
Der Auma hat Aussteller gefragt, wie wichtig ihnen Messen sind. 97,5 Prozent sagen: unverzichtbar. Dieselben Unternehmen reduzieren gleichzeitig ihre Beteiligungen von durchschnittlich 5,4 auf 5,1 [4]. Man muss das zweimal lesen. Die Kunden lieben das Format und kürzen trotzdem. Wer weiter Budget will, muss offenbar liefern, was Controller lesen können.
Der Blick in die Budgets macht den Druck greifbar. Die B2B-Marketingbudgets in Deutschland sind 2025 zum ersten Mal seit fünf Jahren geschrumpft, um 3,1 Prozent, während die Kosten für externe Leistungen um 17 Prozent gestiegen sind [5]. Messen und Events verteidigen in diesem kleiner werdenden Topf einen Anteil von knapp 40 Prozent, mehr als jeder andere Posten im Marketingmix. Heißt aber auch: Auf keinem Posten liegt mehr Rechtfertigungsdruck. Die Frage der Marketingleiterin kommt inzwischen aus jeder Richtung.
Raum und Feed verschmelzen
Wie die Antwort aussieht, lässt sich besichtigen. Die Koelnmesse schickt mit ihrem KI-Matchmaking Lead+Meet gebuchte Zielgruppen direkt an den Stand, Conversion Rate: rund 41 Prozent [6]. Die Messe München hat Matchmaking, Analytics und Leadgenerierung zum Kern ihrer KI-Strategie erklärt und 2025 ein Rekordjahr hingelegt [7].
Das Prinzip funktioniert genauso jenseits der Messehallen. Diageo hat mit Johnnie Walker Princes Street in Edinburgh aus einer Markenwelt einen dauerhaften, messbaren Kanal gemacht, Teil einer Investition von 185 Millionen Pfund in erlebbare Whisky-Kultur, mit systematisch erfasster Besucherzufriedenheit und nachverfolgtem Abverkauf [8]. Die OMR macht aus zwei Festivaltagen in Hamburg eine Community, die das ganze Jahr läuft: Podcasts, Newsletter, Masterclasses, und die über 67.000 Besucher sind darin nur der dichteste Moment [9]. Dazu kommt das Publikum selbst: Rund 72 Prozent der Eventteilnehmer teilen ihre Erlebnisse online [10]. Jeder Gast ist ein Kanal, wenn man ihm etwas gibt, das er zeigen will.
Der gemeinsame Nenner all dieser Beispiele: Der Event liefert Daten, Content und Community gleich mit. Raum und Feed sind von Anfang an zusammen gedacht. Wer heute nur den Abend baut, lässt den Großteil der Wirkung auf dem Tisch liegen. Und den Nachweis gleich mit.
Mehr als Wedding Planner
Für uns Eventmacher heißt das: Der Job dreht sich. Fraunhofer IAO und GCB haben in ihrer aktuellen Future-Meeting-Space-Forschung untersucht, was Automatisierung und KI mit den Jobprofilen der Branche machen [11]. Registrierung, Logistik, Service, also so ziemlich alles Standardisierbare, übernehmen zunehmend Maschinen. Daten- und KI-Kompetenz wird zur Grundausstattung für fast jedes Jobprofil.
Das Handwerk bleibt wichtig. Ohne Nerven wie Drahtseile um 17 Uhr, wenn die Technik streikt, läuft weiterhin gar nichts. Aber ich formuliere es mal dreist: Wer sich als Wedding Planner der Wirtschaft versteht, schöner Abend, gerührte Gäste, sauberer Ablauf, der konkurriert in fünf Jahren über den Preis. Wertvoll wird, was Maschinen schlecht können: Dramaturgie, Markenverständnis, das Gespür dafür, welcher Moment so gut ist, dass Leute ihn freiwillig weitertragen. Plus die Fähigkeit, genau das hinterher im Dashboard zu zeigen. Die Eventmacherin von morgen ist Regisseurin mit Markenhirn und liest nebenbei Daten.
Was bleibt, wenn Intelligenz billig wird
Bleibt die Frage, warum ausgerechnet jetzt so viel Geld in Live fließt, wo KI doch jeden Kanal mit Content flutet. Freeman hat dazu eine ziemlich deutliche Antwort gemessen: 80 Prozent der Befragten nennen Live-Events ihren vertrauenswürdigsten Marketingkanal, Tendenz steigend. Rund 74 Prozent misstrauen Social Media, knapp 60 Prozent zweifeln mittlerweile an der Echtheit von Online-Inhalten [12]. Je billiger generierter Content wird, desto wertvoller wird das, was sich schlicht nicht generieren lässt: ungeteilte Aufmerksamkeit, echte Begegnung, ein Moment, den niemand faken kann.
Für Live-Kommunikation ist die KI-Ära deshalb ein Bewertungsaufschlag. Kassieren werden ihn die, die beides können: den Raum und die Daten, das Gefühl und den Nachweis. Der Markt wächst. Er gehört nur nicht mehr automatisch denen, die ihn dreißig Jahre bespielt haben.
Die Marketingleiterin wird ihre Frage wieder stellen. Gut so. Bauen wir unsere Events endlich so, dass die Antwort von selbst mitentsteht.
Über den Autor
Jan Götze ist Creative Director und AI-Innovation Manager bei der DO IT! GmbH. Seit 15 Jahren entwickelt er Live- und Markenerlebnisse für internationale Kunden wie Volvo, Renault, Lidl oder OBI. Daneben gibt er Workshops und Keynotes zum Einsatz von KI in der Live-Kommunikation, unter anderem für BOE/Westfalenhallen Dortmund, Cvent, Amex Global Business Travel und DHL sowie für Agenturen wie insglück, meplan, Wynken Blynken & Nod oder Oval.
Quellen
[1] PQ Media: Global B2C & B2B Experiential Marketing Forecast 2026–2030, Juni 2026
[2] fwd: Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft / Bundeskonferenz Veranstaltungswirtschaft: Strukturbericht Veranstaltungswirtschaft I/2026 inklusive Rifel-Index, Mai 2026 (enthält die Kostenkennzahlen zu Löhnen, Energie und Logistik)
[3] Groove Magazin: „Weltweite Krise: Bereits über 40 Festivals dieses Jahr abgesagt“, Juni 2025
[4] Auma, Verband der deutschen Messewirtschaft: Aussteller-Ausblick 2026/2027 „Zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“, Befragung November 2025
[5] bvik, Bundesverband Industrie Kommunikation: Studie „B2B-Marketing-Budgets 2025“, September 2025
[6] Koelnmesse: Lead+Meet, Kennzahlen zur Premiere auf der IDS 2023; zitiert in der Auma-Studie „Messen im Zeitalter von KI“
[7] Messe München: Jahresbilanz 2025
[8] Diageo: Unternehmensangaben zu Johnnie Walker Princes Street und zur Investition in Whisky-Erlebniswelten; Wirkungsdaten laut Erhebungen des Dienstleisters AnyRoad
[9] OMR Festival 2025, Veranstalterangaben
[10] Event Marketer / Sparks: EventTrack 2025
[11] Fraunhofer IAO / GCB German Convention Bureau: Future Meeting Space, Ergebnisse der Forschungsphase 2025, Februar 2026
[12] Freeman: Trust Report 2024 / Trends Report 2026
