Das 24-Stunden-Rennen von Le Mans zählt zu den traditionsreichsten und renommiertesten Motorsportveranstaltungen weltweit. Seit 1923 findet es jährlich nahe der französischen Stadt Le Mans statt, in diesem Jahr vom 10. bis 14. Juni. Auf dem 13,6 Kilometer langen Circuit des 24 Heures stellt der Wettbewerb Mensch und Maschine gleichermaßen auf die Probe. Welche Bedeutung der Event für Markenkommunikation und Live-Erlebnisse hat, erläutern Mahesh Iyer und Johnny Klein von der Agentur Brandscape, die seit vielen Jahren Auftritte internationaler Performance- und Premium-Automobilmarken in Le Mans verantwortet.
BlachReport: Welche strategische Rolle spielen die Auftritte in Le Mans innerhalb der gesamten Livekommunikation der Automobilmarken?
Mahesh Iyer: Strategisch spielen Motorsportengagements – und insbesondere Le Mans – eine zentrale Rolle für viele Performance- und Premium-Automobilmarken. Hersteller wie BMW, Porsche oder Ferrari bauen ihre Markenidentität stark auf Motorsport auf. Die Glaubwürdigkeit im Rennsport ist entscheidend, um Innovationen und Performance später authentisch in die Serienfahrzeuge zu übertragen. Das gilt nicht nur für Le Mans, sondern auch für Formate wie die Formel 1, Formel E oder andere Rennserien. Für die Marken ist Motorsport daher weit mehr als Sponsoring oder Event – er ist ein Kernbestandteil der Markenstrategie und oft wirkungsvoller für die Wahrnehmung als klassische Produkteinführungen.
Johnny Klein: Besonders für Fans, Partner und Sponsoren ist Le Mans ein einzigartiges Erlebnis. Hier wird Storytelling nicht nur erzählt, sondern live erlebbar gemacht. Besucher sehen unmittelbar, wie Motorsport funktioniert und wie Hightech unter Extrembedingungen eingesetzt wird. Diese direkte Erfahrung erzeugt eine besondere emotionale Energie. Es ist etwas völlig anderes, ob man einen Imagefilm sieht oder live an der Strecke steht und erlebt, wie sich Technologie und Markenversprechen in Echtzeit beweisen.
BlachReport: Das 24-Stunden-Format stellt besondere Anforderungen an Dramaturgie und Betrieb. Wie entwickelt ihr ein Markenerlebnis, das über einen so langen Zeitraum hinweg relevant und aktivierend bleibt?
Johnny Klein: Genau darin liegt der Zauber dieses Formats. Über 24 Stunden hinweg entstehen ständig neue Situationen – Erfolge, Rückschläge, Überraschungen. Diese Unvorhersehbarkeit erzeugt einen intensiven Spannungsbogen. Für die Marken bedeutet das, flexibel zu bleiben und das Erlebnis dynamisch zu gestalten. Die emotionale Bandbreite reicht von Euphorie bis Enttäuschung, und genau das macht die Intensität aus.
Mahesh Iyer: Ergänzend dazu schaffen wir zahlreiche Touchpoints entlang der Rennstrecke – in Hospitality-Bereichen, Markenwelten und Fan-Zonen. Dort bieten wir unterschiedliche Erlebnisse, von Produktpräsentationen über Merchandising bis hin zu interaktiven Formaten. Ziel ist es, sowohl eingefleischten Fans als auch markenoffenen Motorsportbegeisterten kontinuierlich ein Gefühl von Nähe zur Marke zu vermitteln. Im Gegensatz zu stationären Orten wie Museen oder Autohäusern kommen die Marken hier direkt zu den Menschen – mitten ins Herz des Motorsports.
Johnny Klein: Dramaturgisch bietet vor allem die Nachtphase einzigartige Möglichkeiten. Während es tagsüber sehr lebhaft ist, entstehen nachts intime Momente – etwa bei Talks mit Experten oder Zeitzeugen. Diese Formate haben eine besondere Tiefe und Atmosphäre, fast wie Gespräche am Lagerfeuer. Solche intensiven Erlebnisse sind in kurzen Eventformaten kaum realisierbar.
BlachReport: Technologie ist ein zentrales Thema in Le Mans. Wie übersetzt ihr technische Innovation in erlebbare Formate für Fachbesucher und ein breites Publikum?
Mahesh Iyer: Das Renngeschehen selbst ist die stärkste Demonstration von Innovation. Prototypenklassen zeigen Entwicklungen in Aerodynamik, Leichtbau und Antriebstechnologien, die später in Serienfahrzeuge einfließen. In unseren Markenwelten machen wir diesen Technologietransfer sichtbar – etwa durch Fahrzeugausstellungen, historische Exponate und anschauliche Darstellungen technischer Entwicklungen. Auch Partnerunternehmen präsentieren ihre Beiträge, etwa in den Bereichen Elektrifizierung, eFuels oder Elektronik.
Johnny Klein: Der große Unterschied zu Messen ist, dass das Publikum in Le Mans bereits hochinteressiert und informiert ist. Die Besucher sind bereits Fans und kommen gezielt, um mehr über Technik und Innovation zu erfahren. Marken müssen also nicht um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern können direkt in die Tiefe gehen – etwa anhand historischer Meilensteine und technologischer Durchbrüche. Das schafft eine sehr intensive Form der Wissensvermittlung.
BlachReport: Die Zielgruppen reichen von internationalen VIP-Gästen bis zu klassischen Motorsportfans. Was bedeutet das für die Bespielung von Flächen, Räumen und Touchpoints?
Mahesh Iyer: Die Bandbreite der Gäste ist enorm: VIPs, Top-Kunden, Händler, Importeure, Sponsoren, Medien, Influencer und Fans. Deshalb strukturieren wir die Erlebnisse in klar abgestuften Ebenen. Es gibt exklusive VIP-Bereiche mit Zugang zu Top-Management und Fahrern, Media- und Team-Hospitalities sowie offene Markenwelten für Fans. Bei großen Engagements wie Le Mans entstehen bis zu sieben unterschiedliche Touchpoints mit jeweils spezifischen Inhalten und Services.
Johnny Klein: Gleichzeitig gibt es Orte an der Strecke, an denen sich alle begegnen – etwa an besonders beliebten Streckenabschnitten. Das schafft eine intensive Mischung aus Exklusivität und Gemeinschaft. Zusätzlich bietet das Eventprogramm mit Konzerten und Rahmenveranstaltungen rund um die Uhr emotionale Unterhaltung.
Mahesh Iyer: Auch die Gästereisen sind individuell gestaltet – von hochpreisigen VIP-Programmen mit exklusiven Erlebnissen wie Gridwalks oder Helikopterflügen bis hin zu frei zugänglichen Markenerlebnissen für Fans. So entsteht ein differenziertes, aber zusammenhängendes Markenerlebnis.
BlachReport: Welche Rolle spielen temporäre Architektur und der 24/7-Betrieb bei der Realisierung der Markenauftritte?
Johnny Klein: Operativ ist die größte Herausforderung, auf alle möglichen Rennverläufe vorbereitet zu sein – vom Triumph bis zur Enttäuschung. Das betrifft Inszenierung, Moderation, Medienproduktion und Personal gleichermaßen. Alles muss flexibel anpassbar sein.
Mahesh Iyer: Die Planung beginnt etwa neun bis zwölf Monate im Voraus. Jede Fläche und jede Installation werden mit dem Veranstalter abgestimmt. Selbst Details wie die Nutzung historischer Grafiken oder Key Visuals müssen geprüft werden, etwa wegen Werbebeschränkungen für frühere Sponsoren aus den Bereichen Alkohol oder Tabak. Gleichzeitig spielt Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle – durch zertifizierte Partner, nachhaltige Materialien und CO₂-Kompensation.
BlachReport: Die Nacht ist ein emotionaler Höhepunkt in Le Mans. Wie nutzt ihr Inszenierungselemente wie Licht, Medien und Atmosphäre in dieser Phase?
Johnny Klein: Entlang der Strecke sind Inszenierungen aus Sicherheitsgründen stark eingeschränkt, um Fahrer nicht abzulenken. In kontrollierten Bereichen wie Hospitality-Zonen nutzen wir jedoch gezielt eine passende Beleuchtung und Medien, um eine besondere Atmosphäre zu schaffen.
Mahesh Iyer: Der Fokus liegt dabei stark auf Information und Einordnung. Viele Besucher verlieren im komplexen Rennverlauf leicht den Überblick. Durch Live-Kommentare, Interviews und Analysen halten wir unsere Gäste auf dem aktuellen Stand. Gerade nachts entstehen dabei intensive Gespräche mit Fahrern, Teammitgliedern und Experten – ein inhaltlicher Mehrwert, der das Erlebnis prägt.
BlachReport: Wie integriert ihr Contentproduktion, Publishing, Social Media und Medienarbeit in die Gesamtinszenierung?
Mahesh Iyer: Die Contentstrategie beginnt lange vor dem Rennen und begleitet die gesamte Saison. Vor Ort werden Shows, Interviews und Hintergrundberichte produziert, gestreamt und über digitale Kanäle verbreitet. Influencer und Medien durchlaufen eigene Programme, um authentische Einblicke zu erhalten und darüber zu berichten. Ziel ist maximale Reichweite und Sichtbarkeit – ein zentraler KPI für die Marken.
BlachReport: Nach welchen KPIs wird der Erfolg eines Engagements in Le Mans bewertet, und welche Learnings lassen sich für andere Live-Formate ableiten?
Mahesh Iyer: Im Fokus stehen Markenimage, Reichweite, PR-Wert und die Wahrnehmung durch Fans, Kunden, Partner und Medien. Sportliche Erfolge verstärken die Wirkung, sind aber nicht planbar. Ein wichtiges Learning für andere Formate ist die Kraft emotionaler Erlebnisse, die über reine Verkaufsziele hinausgehen und langfristige Markenbindung schaffen.
BlachReport: Hospitality über 24 Stunden ist eine besondere Herausforderung. Was sind die spezifischen Anforderungen in Le Mans?
Mahesh Iyer: Gäste investieren oft mehrere tausend Euro und erwarten ein Erlebnis auf höchstem Niveau – trotz temporärer Infrastruktur wie Pop-up-Hotels oder Glamping. Die Herausforderung besteht darin, unter diesen Bedingungen exklusive, einzigartige Erlebnisse zu schaffen. Entscheidend ist das Gefühl, Teil von etwas Außergewöhnlichem zu sein, das man so nicht kaufen kann – ein Erlebnis, das nachhaltig in Erinnerung bleibt.
BlachReport: Vielen Dank für das Gespräch.
