Kulturelle Relevanz statt reiner Reichweite: Die Agentur Pierce versteht strategische Kollaborationen als entscheidenden Wachstumstreiber im modernen Marketing. Gegründet von den ehemaligen Universal-Music-Managern Philipp Zwez und Verena Sudarić-Hefner entwickelt das Unternehmen Markenauftritte an der Schnittstelle von Musik, Gaming, Sport, Fashion und Live-Erlebnissen. Zu den Projekten zählen vielfältige Formate wie Festivalaktivierungen für Iqos auf rund 20 Festivals sowie Sport- und Movement-Formate für lululemon x Zalando. Pierce arbeitet mit einem breiten Netzwerk aus Partnern und Kreativen zusammen und hat darüber hinaus strategische Partnerschaften mit Universal Music und Activision Blizzard geschlossen – ein fester Bestandteil des Agenturkonzepts, der exklusive Einblicke in IPs und Insights in der Musik- und Gaming-Szene ermöglicht. Im Interview sprechen die beiden Gründer von Pierce über kulturelle Räume als Markenplattformen, die Zukunft von Participation-Marketing und die Frage, warum Sponsoring allein heute oft nicht mehr ausreicht.
BlachReport: Ihr positioniert strategische Kollaboration als zentralen Wachstumstreiber im Culture-Marketing. Warum?
Verena Sudarić-Hefner: Ich komme ursprünglich aus der klassischen Werbung und habe viele Jahre in Agenturen gearbeitet. Dort haben wir erfolgreiche Kommunikation gemacht – mit guten Ideen, starker Kreation und entsprechender Reichweite. Als ich später zu Universal Music wechselte, hat sich mein Blick auf Marketing allerdings verändert. Mich hat vor allem die Qualität der Reaktionen überrascht. Plötzlich gab es Menschen, die unter Kampagnen kommentierten: ‚Davon will ich mehr sehen.‘ Bei Events habe ich erlebt, dass Fans ihre Lieblingskünstler getroffen haben und emotional so berührt waren, dass sie Tränen in den Augen hatten.
Das ist eine andere Qualität von Aufmerksamkeit. Sie entsteht, wenn Marken mit Themen, Menschen oder kulturellen Phänomenen in Verbindung treten, die für die Zielgruppe eine echte Bedeutung haben. Heute konsumieren wir täglich eine enorme Menge an Inhalten. Vieles wird nach Sekunden wieder vergessen. Deshalb reicht ein bloßer Kontakt nicht mehr aus. Entscheidend ist, ob eine Botschaft etwas auslöst. Marken müssen sich mit den Leidenschaften der Menschen verbinden. Nur so gelingt es ihnen, im allgemeinen Kommunikationsrauschen noch wahrgenommen zu werden.
BlachReport: Pierce entwickelt unter anderem Experiences und Live-Entertainment-Formate. Was unterscheidet eure Ansätze bei Festival-Aktivierungen von klassischen Sponsoring-Modellen?
Verena Sudarić-Hefner: Klassisches Sponsoring im Sinne von ‚Logo neben Logo‘ spielt bei uns eine eher untergeordnete Rolle. Natürlich kann Sponsoring sinnvoll sein, wenn Marken damit kulturelle Räume ermöglichen oder fördern. Wenn Marken aber auf Festivals oder in anderen kulturellen Kontexten sichtbar werden möchten, sollten sie aus meiner Sicht einen eigenen Mehrwert schaffen.
Ein gutes Beispiel ist das ‚House of Remix‘, das wir für Iqos entwickelt haben. Ausgangspunkt war eine globale Produktlinie, die unter dem Begriff ‚Remix‘ eingeführt wurde. Wir haben diesen Gedanken in einen erlebbaren Raum übersetzt. Festivalbesucher werden dort eingeladen, Neues auszuprobieren, Dinge zu kombinieren und selbst kreativ zu werden.
Dafür arbeiten wir mit verschiedenen Partnern zusammen. Mit der Fashion-Marke Wrstbhvr haben wir beispielsweise ein Konzept entwickelt, bei dem Besucher T-Shirts individuell gestalten können. Zusätzlich haben wir Künstler eingebunden, Musik-Kollaborationen geschaffen und Live-Performances integriert. Sogar das gastronomische Angebot greift die Idee des Remix auf. Ziel ist es, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen aktiv teilnehmen können, statt nur Markenbotschaften zu konsumieren.
BlachReport: Wie sieht die Umsetzung solcher Projekte in der Praxis aus?
Verena Sudarić-Hefner: Wir sind ein relativ kleines Team mit rund zehn Mitarbeitern. Unsere Kernkompetenz liegt in Strategie, Kreation und Partnerschaftsentwicklung. Für die Umsetzung arbeiten wir bewusst mit spezialisierten Partnern zusammen.
Beim Iqos-Projekt beispielsweise entwickeln wir die kreative Leitidee, definieren die Kommunikationsstrategie, koordinieren die Partner und verantworten die Inhalte. Für die operative Umsetzung vor Ort arbeiten wir mit Partnern aus unserem Netzwerk zusammen. Dort werden dann die baulichen und logistischen Prozesse gesteuert. Wir bleiben jedoch während des gesamten Projekts eng eingebunden.
BlachReport: Ihr vertretet die These, dass Marken heute kulturelle Räume brauchen und nicht nur Kampagnen. Wie definiert ihr einen kulturellen Raum?
Verena Sudarić-Hefner: Ein kultureller Raum entsteht überall dort, wo Menschen gemeinsame Interessen, Leidenschaften oder Haltungen teilen. Das kann Musik sein, Gaming, Sport, Fashion oder Food. Spannend wird es vor allem dann, wenn man genauer hinschaut und nicht nur von einer großen Kategorie spricht, sondern von konkreten Communities und Fangruppen.
In solchen Räumen finden Gespräche statt. Es entstehen Trends, Identitäten und Formen der Zugehörigkeit. Wer als Marke dort relevant sein möchte, muss verstehen, welche Themen die Menschen bewegen und was die Community zusammenhält. Erst dann kann eine glaubwürdige Verbindung entstehen.
BlachReport: Ihr seid strategischer Partner von Universal Music und Activision Blizzard. Welche Vorteile ergeben sich daraus für eure Kunden?
Philipp Zwez: Viele Kooperationen zwischen Agenturen entstehen aus vertrieblichen Überlegungen. Unser Ansatz ist ein anderer. Wir suchen strategische Partner, die unser Verständnis von Kultur erweitern und uns Zugang zu relevanten Entwicklungen verschaffen.
Musik und Gaming sind zwei besonders wichtige kulturelle Bereiche. Dort arbeiten wir mit Partnern zusammen, die tief in ihren jeweiligen Ökosystemen verankert sind. Das verschafft uns Zugang zu Informationen, Entwicklungen und Trends, die von außen nur schwer sichtbar sind.
Nehmen wir Musik als Beispiel: Eine große Plattenfirma arbeitet mit Tausenden Künstlern. Niemand kann sämtliche Entwicklungen, Zielgruppen und kulturellen Strömungen allein überblicken. Durch die Zusammenarbeit erhalten wir Einblicke in kommende Projekte und Trends. Das ist für Marken besonders wertvoll, weil Kampagnen oft viele Monate im Voraus geplant werden.
Wenn ein Automobilhersteller heute eine Produkteinführung für in neun Monaten plant, möchte er dann natürlich auch kulturell relevant sein. Dafür benötigt er frühzeitig Informationen darüber, welche Künstler, Themen oder Entwicklungen künftig Aufmerksamkeit erzeugen werden. Genau an dieser Stelle entsteht ein Mehrwert.
BlachReport: Kann dieses Insiderwissen auch problematisch sein?
Philipp Zwez: Zumindest in unserer Form der Partnerschaft ist es ein starker Hebel und eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Auf der einen Seite stehen unsere Kunden mit ihren strategischen Zielen. Auf der anderen Seite Künstler, Rechteinhaber oder kulturelle Plattformen mit ihren eigenen Interessen.
Wir verstehen beide Seiten und können darüber Kollaborationen entwickeln, die wirklich passen. Wichtig dabei: Wir sind unabhängig und im Mittelpunkt steht immer das Interesse unserer Kunden.
BlachReport: Universal Music und Activision Blizzard sind also nicht an Pierce beteiligt?
Philipp Zwez: Nein. Die Agentur gehört ausschließlich Verena Sudarić-Hefner und mir. Wir haben sie selbst gegründet und finanziert. Das ist für uns ein wichtiger Grundsatz.
Unsere Glaubwürdigkeit basiert darauf, dass wir unabhängig beraten. Wenn wir für einen Kunden die passende Lösung suchen, muss diese nicht zwangsläufig bei einem unserer strategischen Partner liegen. Manchmal ist ein Künstler außerhalb von Universal Music die bessere Wahl. Genau diese Freiheit brauchen wir, um im Interesse unserer Kunden handeln zu können.
BlachReport: Besteht nicht die Gefahr, dass feste Partnerschaften andere potenzielle Partner abschrecken?
Philipp Zwez: Diese Gefahr sehen wir nicht. Grundsätzlich geht es immer darum, die richtigen Partner zusammenzubringen. Entscheidend ist, dass die Architektur der Kollaborationen sinnvoll ist und für beide Seiten einen Mehrwert stiftet.
Der Unterschied bei uns liegt darin, dass Partnerschaften bei uns keine nachgelagerte Maßnahme sind, sondern von Anfang an Teil der strategischen Beratung. Wir beschäftigen uns intensiv mit den Zielen und Herausforderungen einer Marke. Dadurch entstehen langfristige Lösungen und nicht nur kurzfristige Einzelmaßnahmen.
Natürlich gibt es auch Kunden, die sehr konkret wissen, was sie möchten. Dann unterstützen wir sie gezielt bei der Umsetzung. In vielen Fällen begleiten wir jedoch bereits die strategische Entwicklung und können dadurch deutlich umfassender beraten.
BlachReport: Markenpräsenz in Festivals und anderen kulturellen Räumen nimmt seit Jahren zu. Welche Rolle wird diese Form der Partizipation künftig spielen?
Verena Sudarić-Hefner: Ich glaube, ihre Bedeutung wird weiter wachsen. Für mich erinnert die Entwicklung ein wenig an die Anfangszeit von Social Media. Damals war das ein Spezialthema. Heute gehört es selbstverständlich zum Marketing-Mix nahezu jeder Marke.
Ähnlich wird es beim Culture-Marketing sein. Menschen erwarten zunehmend, dass Marken verstehen, was sie wirklich interessiert. Sie möchten nicht nur Werbung sehen, sondern Angebote erleben, die einen echten Mehrwert schaffen.
Natürlich muss nicht jede Marke auf einem Festival stattfinden. Entscheidend ist die Frage, welcher kulturelle Kontext zur jeweiligen Marke passt. Für die eine Marke kann das Musik sein, für eine andere Sport, Gaming oder ein Nischenthema. Aber Marken, die sich heute noch fragen: ‚Ist das überhaupt was für uns‘, werden in drei Jahren sagen: ‚Hätten wir mal nicht so lange gewartet‘.
BlachReport: Welche strategischen Ziele lassen sich damit erreichen?
Verena Sudarić-Hefner: Im Mittelpunkt stehen vor allem Brand Awareness und Brand Image. Durch die Zusammenarbeit mit kulturellen Akteuren erhalten Marken Zugang zu Zielgruppen, die sie auf klassischem Weg oft nur schwer erreichen würden.
Darüber hinaus können Marken ihre Wahrnehmung verändern. Viele Unternehmen möchten moderner, relevanter oder innovativer wirken. Durch glaubwürdige Partnerschaften mit kulturellen Akteuren können entsprechende Eigenschaften auf die Marke abstrahlen.
Leads spielen ebenfalls eine Rolle, insbesondere bei Live-Erlebnissen. Im Kern bleibt Culture-Marketing aber vor allem ein Instrument für Bekanntheit und Markenimage.
BlachReport: Wie lässt sich der Erfolg solcher Maßnahmen messen?
Verena Sudarić-Hefner: Das ist bei Live-Formaten anspruchsvoller als bei digitalen Kampagnen, aber durchaus möglich. Wir arbeiten häufig mit Befragungen vor und nach einer Aktivierung. So lässt sich feststellen, ob sich Bekanntheit oder Markenwahrnehmung verändert haben.
Hinzu kommen Kennzahlen wie Besucherzahlen, Kontakte oder Leads. Entscheidend ist dabei allerdings die Qualität dieser Kontakte. Viele Interaktionen allein sind noch kein Erfolg. Relevant ist, ob tatsächlich die gewünschten Zielgruppen erreicht wurden.
Ein weiterer wichtiger Baustein ist das Social Monitoring. Wir analysieren, welche organische Reichweite ein Event nach sich zieht, welche Inhalte geteilt werden und wie sich die Kommunikation im Nachgang entwickelt. Gerade hier verschmelzen klassische Event-KPIs zunehmend mit digitalen Kennzahlen.
BlachReport: Gibt es Branchen oder Produkte, die sich besonders gut für kulturelle Räume eignen?
Philipp Zwez: Natürlich gibt es Kategorien, die eine gewisse Nähe zu bestimmten Umfeldern haben. Getränke, Food, Reisen oder Unterhaltungselektronik lassen sich oft sehr organisch in Festival- oder Entertainment-Kontexte integrieren.
Grundsätzlich erleben wir aber, dass sich für die meisten Marken sinnvolle Anknüpfungspunkte finden lassen. Entscheidend ist weniger die Produktkategorie als die Frage, welche Rolle eine Marke innerhalb eines kulturellen Umfelds einnehmen kann und welchen Mehrwert sie dort bietet.
Verena Sudarić-Hefner: Genau. Selbst bei vermeintlich schwierigen Produkten kann man kreative Lösungen finden. Entscheidend ist, die Zielgruppe zu verstehen und einen glaubwürdigen Zugang zu schaffen. Dann entstehen oft überraschend passende Ideen.
BlachReport: Vielen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.
