Messen bleiben für deutsche Unternehmen zentral. 97,5 Prozent der im AUMA-Aussteller-Ausblick befragten Firmen halten sie für unverzichtbar, 77,5 Prozent zählen sie zu ihren drei wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen. Ein starkes Bekenntnis zur persönlichen Begegnung – gerade unter Konjunktur- und Kostendruck.
Doch wer daraus nur eine Erfolgsmeldung ableitet, übersieht die eigentliche Entwicklung. Vier von zehn Unternehmen wollen ihre Messebudgets erhöhen, ein weiteres Drittel hält sie stabil. Zugleich sinkt die durchschnittliche Zahl der Beteiligungen von 5,4 im Jahr 2025 auf voraussichtlich 5,1 in den Jahren 2026 und 2027. Die neue Messegleichung lautet: mehr Geld für weniger Auftritte.
Das bedeutet keineswegs größere Stände. Im ersten Quartal 2026 gab es 2,3 Prozent weniger Aussteller und 4,6 Prozent weniger vermietete Fläche als bei den jeweiligen Vorveranstaltungen. Die Besucherzahl stieg dagegen um 0,9 Prozent. Unternehmen verabschieden sich also nicht von Messen. Sie prüfen genauer, wo Präsenz strategisch notwendig ist, und reduzieren offenbar einzelne Auftritte.
Für Veranstalter bedeutet das Chancen und Herausforderungen. Leitmessen und klar positionierte Spezialformate können von der Konzentration profitieren. Wer relevante Communities, belastbare Geschäftskontakte und internationale Reichweite bietet, bleibt eher gesetzt. Austauschbare Veranstaltungen, deren Nutzen sich kaum belegen lässt, oder „Newbies“, deren Zukunft eher im Bereich von zeitgeistigem Charme statt klarer Perspektiven liegen, geraten dagegen unter Druck.
Noch deutlicher sind die Folgen für Messebauer und technische Dienstleister. Schrumpft die Fläche stärker als die Zahl der Aussteller, spricht vieles für kleinere Stände, Gemeinschaftsbeteiligungen und reduzierte Präsentationsarchitektur. Ein stabiles Budget kommt nicht zwingend bei Bau, Ausstattung und Technik an. Kostensteigerungen absorbieren Mittel, ohne dass mehr Leistung bestellt wird. 64,1 Prozent nennen steigende Kosten als größte Herausforderung; 54,5 Prozent spüren zusätzlichen Budgetdruck durch die wirtschaftliche Lage.
Vor diesem Hintergrund greift das vom AUMA verwendete Bild einer resilienten Branche zu kurz. Resilienz bedeutet derzeit nicht Wachstum in der Breite, sondern Konzentration auf die mutmaßlich wirksamsten Plattformen. Die geplante Milliarde für deutsche Messegelände bis 2029 verschärft deshalb die Frage: Entsteht neue Qualität – oder zusätzliche Kapazität für einen Markt, der Beteiligungen und Flächen eher reduziert?
Die Branche braucht weniger Selbstbestätigung und mehr Wirkungsnachweise. Entscheidend ist nicht, wie viele Unternehmen Messen wichtig finden. Entscheidend ist, welche Veranstaltungen im nächsten Budgetzyklus gesetzt bleiben – und warum.
Herzlichst
Ihr Peter Blach
