Von allen prominenten Berufsgruppen sind Sportler als Testimonials in der Werbung am glaubwürdigsten. Das zeigt jetzt die aktuelle Studie von MediaAnalyzer, Hamburger Agentur für Werbewirkung in Kooperation mit der respondi AG. Die Gruppe der Spitzenathleten wird mit 66 Prozent als besonders geeignet und mit 53 Prozent als besonders glaubwürdig eingestuft. Zurückzuführen ist diese Einschätzung maßgeblich auf die positiven Eigenschaften, die die Konsumenten mit den Sportlern verbinden: Authentizität, Erfolg und eine gesunde Lebensweise sind unter anderem von den 519 Befragten der Studie „Große Namen für große Brands – Sportler in der Werbung“ genannt worden. Eigenschaften, auf die werbetreibende Unternehmen und Marken gerne setzen, um die Bekanntheit und den Umsatz anzukurbeln.
In einer Umfrage im Sommer waren rund 70 Prozent der Befragten der Meinung, dass prominente Testimonials in der Werbung grundsätzlich gut zu bewerten sind. Jedoch stuften etwa zwei Drittel der Teilnehmer die werbenden Berühmtheiten als wenig glaubwürdig ein. Besonders in diesem Punkt zeigt sich, dass Sportler jedoch als besonders überzeugend beim Konsumenten ankommen: Im Vergleich zu anderen Prominenten konnten sie sich in der aktuellen Studie mit mindestens zehn Prozent höheren Werten deutlich abheben. „Sportler sind gerade für junge Marken als Werbegesicht geeignet, da ein positiver Wertetransfer stattfindet“, erklärt Dr. Stefan Egner, Geschäftsführer von MediaAnalyzer.
Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass insbesondere die Wiedererkennung der Sportler für die Glaubwürdigkeit eine ausschlaggebende Rolle spielt. Im Vergleich über alle Sportler hinweg wurden diejenigen Sportler, die erkannt wurden, als wesentlich sympathischer (plus 65 Prozent) und glaubwürdiger (plus 108 Prozent) beurteilt. Nicht überraschend: Die Wiedererkennung fiel den Befragten leichter, wenn die Sportler im Sportumfeld (im Trikot, mit Handgerät oder in Aktion) gezeigt wurden. Jedoch nicht nur die Sportler gewinnen Sympathiepunkte, wenn sie erkannt werden. Auch das Werbemittel an sich wird besser bewertet. Wird ein Sportler auf einem Werbemitteln erkannt, fällt die Bewertung des Werbemittels in allen getesteten Beispielen in puncto Sympathie und Glaubwürdigkeit besser aus.
Auffällig ist, dass es einen deutlichen Unterschied zwischen Männern und Frauen gibt. Während Männer einen sehr hohen Wiedererkennungswert haben, schneiden weibliche Sportler deutlich schlechter ab. Die Quote liegt hier bei den meisten Sportlerinnen unter zehn Prozent. Dabei heben sich nur Franziska van Almsick (70 Prozent), Britta Steffen (25 Prozent) und Magdalena Neuner (17 Prozent) von der Konkurrenz ab. Bei den männlichen Kollegen zeugen Werte von 97 Prozent für Boris Becker oder 96 Prozent für die Klitschkos von einer extrem hohen Marktdurchdringung. „Zum einen haben weibliche Sportler eine deutlich geringere mediale Präsenz als ihre männlichen Kollegen. Zum anderen ist die weibliche Zielgruppe im Durchschnitt weniger sportaffin als die männliche und fühlt sich daher weniger von dementsprechenden Testimonials angesprochen“, resümiert Egner.
Info: www.mediaanalyzer.com
