Für die Studie wurde das preisgekrönte Emotion-Tracking-Tool Science of Engagement eingesetzt, das von BBC StoryWorks in Zusammenarbeit mit dem Spezialisten für Emotionen CrowdEmotion entwickelt wurde, um herauszufinden, welche Wirkung Branded-Content auf BBC.com erzielt. In Verknüpfung mit Methoden der Langzeitgedächtnismessung und unter Einsatz der von Neurowissenschaftlern entwickelten Technik Neuro-Insight wurden sechs gebrandete Videos über 2.000 Nutzern in vier globalen Märkten gezeigt.
Die Studie verknüpfte Facial-Coding-Daten mit der neurowissenschaftlichen Technik Steady State Topography, die elektrische Aktivitäten im Gehirn misst, und Sekunde für Sekunde den emotionalen Status, das Level an emotionaler Intensität, und das Level an Langzeitgedächtniseinprägung bei der Testperson messen kann.
Emotionen sind ein wichtiger Teil bei der Kreation von wirksamem Content, und können die Einprägung des Contents und der Marke in das Langzeitgedächtnis intensivieren. Der Einsatz von sehr persönlichen Geschichten, Stories mit einem oder zwei Protagonisten, oder von Inhalten, die für den Zuschauer sehr relevant sind, tragen dazu bei, Markenstorys besser im Gedächtnis zu verhaften.
Die Studie bestätigt, dass sich der Inhalt eines Markenfilms beim Betrachter umso mehr im Langzeitgedächtnis einprägt, desto höher die emotionale Spitze sich ausprägt. Wenn es darum geht, das Langzeitgedächtnis auszulösen, gibt es keine schlechte Emotion. Science of Memory zeigt uns, dass der beeinflussende Faktor die Intensität der erfahrenen Emotion ist, nicht die Art der Emotion, ist es, die den Eingang in das Langzeitgedächtnis definiert.
Menschen können Emotionen „finetunen“, um die Erinnerung zu maximieren und bunt zu gestalten. Wir fanden heraus, dass es Strategien gibt, um emotionale Höhepunkte einzusetzen und Inhalte mehr im Gedächtnis zu verhaften. Emotionen machen die Erinnerung farbig. Die Emotionen, die man empfindet, wenn man Content aufnimmt, werden im Langzeitgedächtnis gespeichert. Wenn man Nutzer mit Storytelling, das echte Emotionen bietet, anregt und für sich einnimmt, führt dies zu starken Resultaten für die Marke. Man muss die Emotionen früh einsetzen. Markenfilme, die die höchste Emotionalität im ersten Drittel ihrer Dauer erreichen, führen zu einer stärkeren Erinnerung an den Inhalt insgesamt. Bei emotionalen Höhepunkten spielt die Anzahl eine Rolle. Unsere Studie zeigte, dass Content, der mehrere Höhepunkte von emotionaler Intensität umfasst, sich mehr ins Gedächtnis einprägt, als Inhalt, der die Spannung langsam zu einem emotionalen Höhepunkt aufbaut.
Marken können auf einer Welle von Erinnerungsmomenten schwimmen. Eine Emotion geht oft der Erinnerung voraus. Ein plötzlicher Anstieg der emotionalen Intensität zieht oft die Speicherung im Langzeitgedächtnis nach sich. Wenn man eine Marke nahtlos in das Erinnerungsfenster nach sehr emotionalen Erfahrungen integriert, kann diese auf der Welle schwimmen, die die Story im Langzeitgedächtnis verankert.
Richard Pattinson, SVP BBC StoryWorks kommentiert: „Wir haben bereits ein Tool, das uns erlaubt, die emotionale Wirkung des von uns kreierten Contents zu evaluieren, nämlich das Science of Engagement Toolkit – Wir setzen es ein, um unseren Kunden dabei zu helfen, mitreißende und wirksame Markenfilme zu produzieren. Mit den neuen Ergebnissen der Studie Science of Memory, können wir dieses Tool mit einer neuen Dimension ausstatten. Erstmals können wir die Auswirkung von Content auf das Gedächtnis auswerten. Wie Science of Memory nachweist, untermauert Wissenschaft effektives Storytelling und hilft uns dabei, Content effektiv zu gestalten. Aber großartiges Geschichtenerzählen war immer schon Teil der DNA der BBC, dies schwingt in jeder Innovation beim Storytelling, die wir einführen, mit. Die Kombination von Kunst und Wissenschaft macht BBC StoryWorks so geeignet, um Marken beim Erzählen ihrer Story zu unterstützen.”
Die Studie weist auch auf ganz praktische Methoden hin, die Marken und Filmemacher einsetzen können, um beim Zuschauer im Gedächtnis verankert zu werden. Elemente aus dem Kino helfen dabei, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu halten und eine Verankerung im Gedächtnis zu erreichen. Etwa wechselndes Licht, einzigartige Kameraeinstellungen und Veränderungen in der Untermalungsmusik tragen dazu bei, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu fokussieren, und die Verankerung im Langzeitgedächtnis zu erhöhen.
Info: www.bbc.com
