Eine Marke lebt von ihrer Authentizität, ihrem Alleinstellungsmerkmal und dem Wiedererkennungswert. All das entsteht in den Augen der Kunden nur dann, wenn der Markenauftritt über mehrere Kanäle einheitlich bleibt und sich damit zu einem homogenen Gesamtbild zusammenfügt. Dahingehend ist es vor allem eine Herausforderung, die Brücke zwischen Online- und Offline-Kanälen zu schlagen.
Eine Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erkennbar machen
Je nach Studie und Auswertung erwarten etwa 50 bis mehr als 70 % aller Kunden einen einheitlichen Markenauftritt. Zudem zeigen sich nahezu zwei Drittel aller Kunden „wechselwillig“, würden einer Marke also zu Gunsten einer anderen Marke den Rücken kehren, wenn nicht über alle Kanäle hinweg ein authentischer und einheitlicher Auftritt etabliert wurde. Der Schlüssel, um aber genau das sicherzustellen, liegt in der Corporate Identity sowie dem dazugehörigen Corporate Design.
Obwohl beispielsweise die Website, LinkedIn-Channel, Newsletter und Messestand gänzlich unterschiedliche Kontaktpunkte sind, müssen sie also trotzdem eine einheitliche Identität gemäß der festgelegten Corporate Identity kommunizieren. Visuell betrifft das vor allem die einheitliche Bildsprache sowie einheitliche Logos, auch Schriftarten und Farbpaletten sind zu bedenken. Kommunikativ steht vor allem die Tonalität im Fokus. Unternehmen können sich dahingehend „locker“ und „kumpelhaft“ präsentieren, genauso aber auch „seriöser“ und „ernsthafter“ kommunizieren. Die Art und Weise der Kommunikation muss sich auf stimmige Weise mit dem Markenbild zusammenfügen.
Das resultiert in Wiedererkennungswert, den Unternehmen zudem durch wiederkehrende Elemente gezielt steuern können. Was im Gegenzug aber nicht heißt, dass jeder Kanal eine Kopie eines anderen Kanals sein muss. Den Eigenheiten und Nutzern auf den Kanälen muss das Unternehmen natürlich gerecht werden – indem es die Grundfeste der Marke auf den jeweiligen Channel überträgt.
Den digitalen Markenauftritt auf den Messestand übertragen
Auf dem Messestand werden zwangsläufig Elemente eingesetzt, die auch im digitalen Raum zu finden sind. Logos zum Beispiel, Farbpaletten, einzelne Motive von Werbekampagnen oder Slogans. Idealerweise entsteht so ein Messeauftritt, der ganz klar der Marke zuzuordnen ist.
Ein Beispiel, wie es nicht funktioniert: Zeigt sich die Marke im digitalen Raum eher minimalistisch und sehr „clean“, steht vor Ort auf der Messe aber mit einem kunterbunten und überladenen Stand da, dann wäre das ein klarer Markenbruch. Logisch müsste auch der Stand die minimalistische Markenidentität und Markensprache aufgreifen.
Der Fokus muss daher zunächst auf der Konzeption des Standes liegen, mitsamt Beschilderungen, bereitgestellten Informationsmaterialien und Präsentationen. Anschließend geht es an die Mitarbeitenden, die während der Zeit der Messe natürlich zum festen Inventar des Standes gehören. Sie müssen kommunikativ die Tonalität der Marke aufgreifen. Visuell helfen mit dem Logo bedruckte T-Shirts, um Wiedererkennungswert zu schaffen und zugleich die Unternehmensfarben und das Logo in Szene zu setzen. Namensschilder und vergleichbare Kennzeichnungen sind ebenfalls hilfreich, um bei den Gästen des Standes für eine zusätzliche Orientierung zu sorgen.
Idealerweise wird nichts davon wie eine im Vakuum befindliche Einzelmaßnahme behandelt. Stattdessen sollten alle Elemente, von der Standgestaltung über die Give-aways bis hin zu den Mitarbeitenden und ihrer Kleidung, aufeinander abgestimmt werden.
Markenkommunikation vor und nach der Messe weiterführen
Vor dem Messeauftritt sollten Unternehmen auch im digitalen Raum schon die Werbetrommel rühren, zum Beispiel über LinkedIn-Posts, Newsletter und Inhalte auf der Website oder dem unternehmenseigenen Blog. Das hilft, zentrale Botschaften zu kommunizieren und schafft eine Brücke zum späteren Messestand. Während der Messe können Unternehmen, zum Beispiel über soziale Netzwerke, Einblicke in den Messebetrieb geben oder ihre Kunden und die Zielgruppe hinter die Kulissen mitnehmen.
Nach der Messe ist bekanntlich vor der Messe, vor allem aber sollte die Zeit nach der Messe für weitere Berührungspunkte genutzt werden. Follow-up-Mails und persönliche Kontaktaufnahmen durch den Vertrieb oder andere Mitarbeitende sind daher empfehlenswert. Digitale Inhalte, die ein Resümee zur Messe ziehen, helfen schließlich den Kreis zu schließen. So entsteht in allen Messephasen, davor ebenso wie danach, ein konsistenter Markenauftritt, der die digitale Kommunikation geschickt aufgreift und zusammen mit dem eigentlichen Stand und den Mitarbeitenden für eine einheitliche, nahbare und authentische Markenwahrnehmung sorgt.
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