Noch mehr als im B2C-Sektor geht es bei B2B-Geschäften um belastbares Vertrauen: Das entsteht heute nicht mehr zwangsläufig an der Tür, im Meeting-Zimmer oder am Telefon, sondern vermehrt im digitalen Raum. Weil es naturgemäß für den ersten Eindruck keine zweite Chance gibt, müssen B2B-Unternehmen ihren Fokus künftig noch stärker auf ihre Online-Präsenz legen – um Sichtbarkeit zu generieren, aber auch um Vertrauen zu schaffen und qualifizierte Anfragen zu forcieren.
Warum digitale Markenauftritte im B2B heute so wichtig sind
Der deutsche Mittelstand hat im weitesten Sinn den Wandel der Zeit erkannt: Das zeigen Erhebungen vom Deutschen Mittelstandsbund, demnach mittelständische Unternehmen ihre Digitalinvestitionen von ehemals etwa 14,9 Milliarden Euro im Jahr 2017 auf 31,9 Milliarden Euro im Jahr 2023 steigerten. Die Wichtigkeit von Online-Kanälen, deren zentraler Dreh- und Angelpunkt natürlich die Unternehmenswebseite ist, ist demnach unbestreitbar. Investitionen fließen aber nicht allein „nur“ in die Website, auch SEO-optimierte und konvertierungsstarke Landingpages sowie Kampagnenseiten, angeschlossenen an beispielsweise Google-Ads-Kampagnen, werden zusehends intensiver genutzt, um Reichweite aufzubauen.
Wie sich Umsätze dadurch verschieben, zeigt eine Studie der HTWK Leipzig: Deren Erkenntnissen nach werden heute etwa 30 % aller Umsätze ausschließlich über digitale Kanäle generiert. Auffällig ist: Bei KMUs ist der Anteil sogar noch etwas höher als bei Großkonzernen. Diese Umsatzverschiebung ist aber weder ein Ergebnis des Zufalls noch allein dem digitalen Wandel geschuldet: Umsätze verschieben sich auch deshalb, weil Webseiten intensiver genutzt werden. Eben deshalb müssen diese vom ersten Klick an überzeugen: Die Markenidentität ist einwandfrei zu kommunizieren, Testimonials können die Glaubwürdigkeit steigern und Referenzen schaffen einen praxisnahen Bezugspunkt.
Wo typische Schwächen entstehen
Desto größer und umfangreicher die Website, umso komplexer ist deren Pflege: Erschwerend kommt hinzu, dass in Unternehmen selten nur eine einzelne Person an der Website arbeitet. Es gilt, sich also über Abteilungen und Teammitglieder hinweg zu organisieren. Funktioniert das nicht einwandfrei, könnten Informationen falsch, unzureichend oder gar nicht eingepflegt werden.
Unternehmen müssen dahingehend Synergien und klare Kommunikationswege schaffen. Nur so kann sich beispielsweise das Marketing um die Website kümmern, während korrekte Produktinformationen rechtzeitig vom Vertrieb überliefert werden, während die Entwicklungsabteilung nötige Dokumentationen und Belege nachvollziehbar aufbereitet. Die IT gehört dabei ebenso eingebunden, denn die IT-Fachkräfte sind es, die die unterschiedlichen Informationen der einzelnen Angestellten und Abteilungen technisch einbinden.
Kommt es in einem dieser Schritte zu Problemen, kann das zunächst rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Fehlen beispielsweise wichtige oder unvollständige Pflichtinformationen, bleiben solche Fehler unter Umständen längere Zeit unentdeckt. Dadurch kann es schnell zu einer Abmahnung des Impressums oder anderer Rechtstexte kommen. Neben diesen Risiken wirkt sich eine solche Fehleranfälligkeit auch negativ auf die Markenwahrnehmung und die wahrgenommene Professionalität des Unternehmens aus.
Wie Unternehmen Sichtbarkeit und Verlässlichkeit stärken
Es liegt folglich am Unternehmen selbst, unter dem eigenen Dach klare und transparente Abläufe zu schaffen. Das beginnt mit einer klaren Zuständigkeits- und Rollenverteilung, die wiederum um vorab definierte Freigabeprozesse ergänzt wird. So lassen sich Fehler bei anstehenden Veröffentlichungen vermeiden. Außerdem empfiehlt es sich in ein jederzeit abrufbares digitales Regelwerk zu investieren: Das hilft nicht nur neuen Mitarbeitenden, sondern schützt generell vor fehlenden Pflichtangaben, sei es auf der Website selbst oder beispielsweise bei angebotenen Produkten und Preiskennzeichnungen.
Die Website selbst gehört, ebenso wie jeder andere Prozess im Unternehmen, fortlaufend gesichtet und geprüft. Im Hinblick auf die Aktualität der Informationen, deren Vollständigkeit, eine konsistente Tonalität und authentische Markenführung. Fehlt es im Unternehmen an Rechtsexperten, kann zumindest die Prüfung der rechtlichen Notwendigkeiten auch an externe Fachleute abgegeben werden. Aufbauend auf transparenten und effizienten Prozessen, kann so ein starker digitaler Markenauftritt entstehen und fortbestehen, der auf Konsistenz, Verlässlichkeit und eine möglichst hohe Sichtbarkeit sowie Reichweite fußt.
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