Start Business Liegt die Zukunft von Experience Marketing im Metaversum?

Liegt die Zukunft von Experience Marketing im Metaversum?

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Die Entwicklung einer langfristigen und fokussierten Strategie für das Metaversum, also einen virtuellen Raum für die kollektive Nutzung für Kommunikation, Gaming und Entertainment, wird für Veranstaltungsprofis zur kategorischen Anforderung für die Zukunft. Hintergrund: Die Auswirkungen der Pandemie haben den Wunsch des Publikums nach mehr digitalen Erfahrungen beziehungsweise Experiences gefördert, die künftig in Veranstaltungsangebote integriert werden müssen. Diese Feststellung trifft Klaus Friedrich Meier, Key Account Manager bei DRP Germany (DRPG) in Köln, in seinem Beitrag „Wie das Metaversum die Veranstaltungsbranche zukunftssicher machen wird“.

Die virtuellen Taktiken, die die Branche zur Bewältigung des zeitweiligen pandemiebedingten Ausfalls von Live-Events anwendete, veränderten die Wahrnehmung und Erwartungshaltung des Publikums nachhaltig bezüglich der Technologien beziehungsweise Kombinationen, die in Zukunft bei Live-Events eingesetzt werden müssen. Die global tätige Kreativagentur DRPG stellte dazu 872 Delegierten aus allen Bereichen der Veranstaltungswirtschaft die Frage: „Erwarten sie für die Zukunft eine parallele Nutzung virtueller Technologien für traditionelle Live-Events?“ Dazu gaben 74 Prozent der Befragten an, dass sie auf jeden Fall davon ausgehen, dass diese Lösungen weitergeführt werden, während 84 Prozent der Befragten zustimmten, dass ein Verzicht darauf für die betreffende Marke „nachteilig“ oder „sehr nachteilig“ wäre.

Zweifellos möchten Menschen jetzt in ihre reale Umgebung zurückkehren, doch die in der Pandemie eingeführten digitalen Formate wirken nachhaltig und leiten quasi direkt in die Möglichkeiten des Metaversum über. „Entgegen der Ansicht, dass virtuelle Plattformen und das Metaversum den Todesstoß für persönliche Interaktionen bedeuten, sehe ich darin die größte Chance seit langem für die Branche, neue Wege zu beschreiten und letztlich die gesamte Branche zukunftssicher zu machen“, so Klaus Meier.

Allein die Möglichkeiten von Augmented Reality (AR) initiierten innovative Entwicklungen und Vorgehensweisen, die sich auf Veranstaltungen kreativ einsetzen lassen. Teilnehmer sehen zum Beispiel über Wearables oder die allgegenwärtigen Smartphones eine auf sie zugeschnittene Beschilderung durch Veranstaltungsräume, virtuelle Echtzeit-Übersetzungen und Unterstützung beim Besuch von Seminaren oder Break-outs durch virtuelle Assistenten. Begeisterte Science-Fiction-Leser kennen so etwas wohl schon aus Neal Stephensons Roman „Snow Crash“ von 1992, der ähnlich wie William Gibson das Konzept der Matrix in seinem bahnbrechenden Cyberpunk-Roman „Neuromancer“ entwickelt hat. Tatsache ist aber auch, dass diese Entwicklungen nicht einfach zum Mainstream werden, ohne dass greifbare Entwicklungen die Gesellschaft und die Wirtschaft gleichzeitig beeinflussen. Einen ersten tiefgehenden Einblick in das Metaversum und was es zweifellos für Veranstaltungen bedeuten könnte, lieferte Anfang 2019 ein Artikel des Magazins Wired mit der Behauptung „AR wird die nächste große Technologieplattform initiieren“ und bezeichnete es als „Mirrorworld“. Obwohl sich dieser Artikel ausschließlich mit AR beschäftigte, öffnete er doch die Augen für die schiere Menge an Innovationen in diesem Bereich – scheinbar unzusammenhängend, aber mit allen Optionen für die innovative Nutzung für Veranstaltungen.

Nun existiert das Metaversum bereits und bietet Platz und Raum für den Eintritt in virtuelle Welten. „Die Anwendung von Metaverse-Strategien für Events wird künftig immer einfacher und fast intuitiv sein. Vorausschauende Marken nutzen das bereits in der Kommunikation und haben sich dabei von ihren Zielgruppen oder ihrem Verständnis des zu erwartenden Publikumsverhaltens leiten lassen“, prognostiziert Klaus Meier.

Bereits heute ist das Metaversum für Veranstaltungsprofis wichtig, denn das Publikum interagiert dort bereits umfänglich. Das wird noch zunehmen, je ausgereifter die Plattformen sind – aber zunächst wohl abhängig vom Durchschnittsalter des Rezipienten. Jüngere Menschen lassen sich derzeit noch eher begeistern, was sich beispielhaft mit dem Auftritt des US-amerikanischen Rappers Travis Scott auf der Fortnite Videogame-Plattform belegen lässt. Mit 12,3 Millionen Zuschauern gilt dieser Metaversum-Event als der bisher größte aller Zeiten. „Diese Zahlen lassen sich nicht als bloße Modeerscheinung abtun, sondern werden auf Dauer Bestand haben”, ist sich Klaus Meier sicher.

Ein anderes Merkmal dafür sind die starken Publikumsinteraktionen. Rund um die metaversen Interaktionen entstanden komplette digitale Ökosysteme, was nicht zuletzt für die Plattformen Twitch und Discord gilt. Zuschauerwartungen verlagern sich hier auf Rich-Media-Umgebungen, in die sich das Publikum komplett hineinversetzen kann, weil sie am ehesten dem Charakter von Live-Events entsprechen und genau darin ihre Stärke liegt. Wenn daher die jüngeren Generationen Z und Alpha zur größten Bevölkerungsgruppe heranreifen, sind metaverse Interaktionen mit ihnen im Mainstream angelangt.

Momentan stellen die Wahl der richtigen Plattform ebenso wie der richtige Zeitpunkt für den Eintritt in das Metaversum die größten Herausforderungen für die Marken dieser Welt dar. Das lässt sich auch nur individuell und zielgruppenabhängig entscheiden. „Junge“ Marken und Veranstaltungskonzepte werden das Metaversum eher nutzen müssen, einige sind bereits präsent. Welche Plattform zum Königsweg wird, ergeben sich aus Marke, Produkt und Positionierung. Für Veranstaltungsprofis wird künftig die Entwicklung einer langfristigen und geeigneten Metaversum-Strategie zu den wichtigen Instrumenten zählen.

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