Sponsoring wird zu einem immer wichtigeren Instrument innerhalb des Media- und Kommunikations-Mix. Das beweist auch die zweite Auflage des Deutschen Sponsoring-Index, der von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network herausgegeben wird. Insgesamt 65 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr vom Marktforschungsinstitut Facit Research auf Basis eines komplexen Studiendesigns analysiert – befragt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen damit einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen.
Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15%), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (∅ 75%), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (∅ 70%) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (∅ 38%). Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.
Die gesamte Studie steht auf der Homepage von Serviceplan zum Download bereit.
Info: www.serviceplan.com
