Größer, immersiver, technologisch aufwendiger: Marken investieren zunehmend in Erlebnisse, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen. Doch mehr Aufwand führt nicht automatisch zu mehr Wirkung. Mit dem neuen Deep Dive „The Power of Phygital“ will MCI Deutschland zeigen, warum erfolgreiche Brand Experiences stärker über den einzelnen Moment hinausgedacht werden müssen. Statt immer neue Einzelmaßnahmen zu produzieren, sollten demnach Unternehmen physische und digitale Touchpoints, Daten, Content und Community zu lernenden Experience-Systemen verbinden.
Der neue Deep Dive ist die erste Vertiefung des im November 2025 veröffentlichten „Future Playbook Brand Experiences 2030“ von MCI Deutschland. Während das Future Playbook die zentralen Entwicklungen der Experience Economy bis 2030 untersucht, nimmt „The Power of Phygital“ einen dieser Treiber genauer unter die Lupe: die zunehmende Verschmelzung physischer und digitaler Erlebnisse. Dabei versteht MCI „Phygital“ nicht als neues Schlagwort für den Einsatz digitaler Technologien bei Events oder im Retail. Im Zentrum stehe vielmehr ein grundlegender Wechsel der Logik – von der Produktion einzelner Erlebnismomente zum kontinuierlichen Betrieb von Experience-Systemen. Die zentrale These ist laut der Agentur: Phygital ist kein zusätzliches digitales Feature. Es ist ein neues Betriebsmodell für Brand Experiences.
„Viele Marken investieren enorme Energie in einzelne Highlights. Nach dem Event, dem Pop-up oder dem Launch fällt die Experience wieder auf null zurück. Das Problem beginnt aber meist schon vorher: Wenn Brand Experiences als isolierte Maßnahmen geplant werden, ist ihre Wirkung von Anfang an begrenzt“, so MCI Deutschland-Managing Director Andreas Laube. „Wir müssen deshalb früher im strategischen Prozess ansetzen und Brand Experiences nicht länger nur produzieren, sondern betreiben. Phygital bedeutet für uns, physische und digitale Kontaktpunkte so miteinander zu verbinden, dass aus einem Moment eine lernende und langfristige Beziehung zwischen Marke und Mensch entstehen kann.“
Wie relevant die Frage nach nachhaltiger Wirkung ist, zeige bereits die Entwicklung der Investitionen. Laut Meeting- & EventBaromenter Deutschland 2025/2026 seien Veranstalterbudgets von 2024 auf 2025 um 5,8 Prozent gestiegen. Für 2026 wird eine weitere Steigerung von 6,5 Prozent erwartet. Die zentrale Frage lautet deshalb aus Sicht von MCI nicht allein, wie Marken größere oder spektakulärere Experiences schaffen, sondern wie diese länger wirken, lernen und sich weiterentwickeln können. Künstliche Intelligenz, Spatial Computing, Mixed Reality Anwendungen und intelligente Interfaces könnten dafür neue Möglichkeiten scahffen. Entscheidend sei jedoch nicht, möglichst viel Technologie in ein Erlebnis zu integrieren. Denn der Mehrwert entstehe vor allem, wenn Technologie Menschen relevanter anspricht, Reibung reduziert, Zugänge erleichtert oder Beziehungen verlängert.
„Smart Glasses, Mixed Reality oder KI machen noch keine gute Experience“, sagt Mike Jaeger, Chief Creative Officer von MCI Deutschland. „Technologie ist kein Selbstzweck. Entscheidend ist, welchen konkreten Mehrwert ein Erlebnis für Menschen schafft – und warum sie freiwillig zurückkommen wollen. Die besten phygitalen Experiences werden dort entstehen, wo Technologie nicht als Effekt auffällt, sondern Relevanz, Nähe und Beziehung ermöglicht.“ Mit zunehmender Vernetzung würden zugleich die Anforderungen an Unternehmen wachsen. Daten und Personalisierung könnten Experiences relevanter machen, setzten aber Transparenz, Datenschutz und nachvollziehbaren Mehrwert für Nutzer voraus. Der Deep Dive versteht Vertrauen deshalb nicht als Begleiterscheinung technologischer Innovation, sondern als zentrale Voraussetzung.
Neben internationalen Cases und aktuellen Entwicklungen formuliert die Publikation konkrete Fragen für die Praxis: Welchen wiederkehrenden Mehrwert soll eine Experience schaffen? Warum sollten Menschen zurückkommen? Welche Verbindung zwischen bisher getrennten Touchpoints lässt sich als Erstes herstellen? Und welche Daten oder Interaktionen machen das nächste Erlebnis tatsächlich besser? Der Deep Dive „The Power of Phygital” steht ab sofort zum kostenfreien Download bereit.
