Die deutsche Sportbranche steht vor einem strukturellen Wandel. Digitale Fanbeziehungen, neue Medienmodelle und zusätzliche Erlösquellen gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig verändern regulatorische Vorgaben und die besonderen Governance-Strukturen des deutschen Sports die Bedingungen für Vereine, Rechtehalter und Investoren. Das geht aus der sechsten deutschen Ausgabe der „Global Sports Survey“ von PwC Deutschland hervor.
Für den deutschen Sportmarkt prognostiziert die Analyse bis 2030 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von rund 8,4 Prozent. International erwarten die befragten Führungskräfte für die kommenden drei bis fünf Jahre ein jährliches Wachstum von 7,4 Prozent. Als wesentliche Treiber nennt PwC die digitale Professionalisierung, neue Medien- und Inhaltsmodelle sowie den Frauensport.
Mehr als ein Drittel der international befragten Sportentscheider verfolgt bereits einen Digital-First-Ansatz. Weitere rund 25 Prozent entwickeln bestehende Plattform- und Engagement-Modelle weiter. Inhalte werden dabei zunehmend als Instrument für Reichweite, Fanbindung und Vermarktung eingesetzt. 66 Prozent der Fans weltweit verfolgen Sport über offizielle Live-Angebote wie Fernsehen, Streaming und Oder-the-top-dienste. Bei den 18- bis 24-Jährigen kommen soziale Medien hinzu: 55 Prozent konsumieren dort Sport-Highlights.
Für Sportorganisationen gewinnt damit der direkte Zugang zu Fans an Gewicht. Eigene Plattformen und First-Party-Daten, also unmittelbar erhobene Nutzerdaten, können personalisierte Angebote und zusätzliche Erlösmodelle ermöglichen. Sponsoring, Hospitality, Ticketing, Daten, Technologie und Direct-to-Consumer-Angebote ergänzen dabei klassische Einnahmen aus Medienrechten.
Auch für Investoren verändert sich der Markt. 78 Prozent der Befragten erwarten, dass künftig Sportangebote mit diversifizierten Einnahmequellen stärker in den Fokus rücken. In Deutschland begrenzen regulatorische und strukturelle Besonderheiten wie die 50+1-Regel klassische Übernahmen. PwC rechnet deshalb mit einer zunehmenden Bedeutung von Minderheitsbeteiligungen, Joint Ventures, Umsatzbeteiligungen, Plattforminvestitionen und kommerziellen Partnerschaften.
Stadien werden zugleich stärker als Erlebnis-, Service- und Datenplattformen betrachtet. Digitales Ticketing, bargeldlose Bezahlprozesse, Gastronomie, Barrierefreiheit und Nachhaltigkeit sollen zusätzliche Möglichkeiten schaffen. Für Fans bleiben jedoch grundlegende Faktoren relevant: 79 Prozent bewerten das gastronomische Angebot als wichtig, 78 Prozent Sauberkeit und Barrierefreiheit.
Als weiteres Wachstumsfeld identifiziert PwC den Frauensport. 91 Prozent der international Befragten erwarten dort in den kommenden drei bis fünf Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum. 75 Prozent der Investmentfirmen wollen ihre Investitionen erhöhen. Gleichzeitig bleibt die Zahlungsbereitschaft der Fans hinter der für Männersport zurück.
Zusätzliche Anforderungen entstehen durch Regulierung. Dazu zählen unter anderem digitale Barrierefreiheit, der Einsatz künstlicher Intelligenz und Geldwäscheprävention. Seit dem 28. Juni 2025 gelten zudem Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes, die unter anderem digitale Angebote, Ticket- und Merchandise-Shops betreffen. Für Sportorganisationen steigt damit auch die Bedeutung belastbarer technischer und organisatorischer Strukturen.
