Markeninszenierungen in Erlebnisumfeldern können Kaufbereitschaft und Markenimage positiv beeinflussen. Gleichzeitig bleibt klassische Werbung wichtig, um Aufmerksamkeit und Reichweite aufzubauen. Zu diesem Ergebnis kommt die 73. Welle der Studienreihe „pilot radar“, für die das Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot Einstellungen, Konsumtrends und Mediennutzung in Deutschland untersucht hat. Im Mittelpunkt der aktuellen Ausgabe stehen Markeninszenierungen im sogenannten Dritten Raum – also Erlebnisorte außerhalb des privaten und beruflichen Umfelds.
Die Untersuchung zeigt zudem eine veränderte Wahrnehmung aktueller Themen. Die öffentliche Aufmerksamkeit richtet sich wieder stärker auf Entwicklungen in Deutschland. 41 Prozent der Befragten nennen die Debatte um das Reformpaket der Bundesregierung als derzeit prägendes Thema, 39 Prozent den wirtschaftlichen Ausblick. Auch der Krieg in der Ukraine rückt mit 23 Prozent wieder stärker in den Fokus. Der Klimawandel gewinnt gegenüber der vorherigen Erhebung ebenfalls an Bedeutung und erreicht 14 Prozent.
Parallel dazu hat sich die Stimmung der Verbraucher gegenüber dem Jahresbeginn eingetrübt. Zwar blicken 44 Prozent weiterhin neugierig auf die kommenden Wochen und Monate, gleichzeitig gehen Hoffnung, Optimismus und Zuversicht zurück. Auch die Konsumbereitschaft fällt zurückhaltender aus. 52 Prozent wollen in den kommenden Wochen gleich viel oder mehr Geld ausgeben als zuletzt, während 48 Prozent ihre Ausgaben reduzieren möchten.
Unter dem Begriff Dritter Raum fasst die Studie Erlebnisorte wie Einkaufszentren, Brand Stores, Open-Air-Konzerte, Theater, Kinos, Sportveranstaltungen sowie Gaming-Umgebungen und digitale Erlebnisangebote im öffentlichen Raum zusammen. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Befragte zwischen 18 und 39 Jahren besuchten in den vergangenen sechs Monaten durchschnittlich 3,1 der untersuchten Erlebnisformate. Bei den über 40-Jährigen lag der Wert bei 1,5.
Auch Einkommen, Wohnort und Geschlecht wirken sich auf die Nutzung solcher Angebote aus. Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro sowie Bewohner größerer Städte besuchen entsprechende Erlebnisorte häufiger. Frauen nutzen diese Angebote geringfügig öfter als Männer.
Am häufigsten werden Einkaufszentren und Shopping-Outlets besucht. 43 Prozent der Befragten nennen diese Angebote. Es folgen Open-Air-Konzerte, Theater, Kinos sowie Stadtfeste und Jahrmärkte mit jeweils 34 Prozent. Digitale Erlebnisangebote im öffentlichen Raum spielen bislang mit sieben Prozent noch eine vergleichsweise geringe Rolle. Gleichzeitig äußern 49 Prozent grundsätzlich Interesse an Gaming-Umgebungen oder digitalen Erlebnisformaten.
Ein Drittel der Befragten konnte spontan Marken nennen, die in einem Erlebnisumfeld positiv aufgefallen sind. Besonders häufig stammen diese aus den Bereichen Nahrungsmittel und Getränke, Bekleidung sowie Unterhaltung und Medien.
Die Motive für den Besuch solcher Erlebnisorte unterscheiden sich zwischen den Altersgruppen. Jüngere Teilnehmer nennen vor allem die besondere Atmosphäre und die Möglichkeit, Neues zu entdecken. Ebenso spielen überraschende Produkte oder Ideen sowie die Auszeit vom Alltag eine Rolle. Bei den über 40-Jährigen stehen Neuentdeckungen, nachhaltige Erinnerungen und gemeinsame Erlebnisse im Vordergrund.
Für Marken ist nach den Ergebnissen entscheidend, wie sie in das jeweilige Umfeld eingebunden werden. Vor allem jüngere Befragte bewerten Marken positiv, wenn diese einen nachvollziehbaren Bezug zum Erlebnis herstellen oder dessen Umsetzung unterstützen. Kritisch gesehen werden dagegen Auftritte, die als zu aufdringlich wahrgenommen werden oder erkennbar ausschließlich werblichen Zwecken dienen. Während ältere Teilnehmer häufiger Datenschutzbedenken äußern, legen jüngere stärker Wert auf einen glaubwürdigen Zusammenhang zwischen Marke und Veranstaltung.
Die Studie vergleicht außerdem Live-Markenerlebnisse mit klassischen, medial vermittelten Markenkontakten. Live-Erlebnisse fördern vor allem emotionale Eindrücke. Sie schaffen besondere Erinnerungen und stärken das Gefühl, dass eine Marke zum eigenen Leben passt. Klassische Werbung vermittelt dagegen stärker Informationen über die Positionierung und die Inhalte einer Marke. Nach Einschätzung der Studienautoren ergänzen sich beide Kommunikationsformen.
Vor allem jüngere Befragte verbinden Live-Erlebnisse häufiger mit Vertrauen in eine Marke und erinnern sich stärker an gemeinsame Erlebnisse mit Freunden oder der Familie. Gleichzeitig bestätigen die Ergebnisse, dass klassische Werbung ebenfalls positive Eindrücke hinterlassen kann.
Die Autoren der Studie leiten daraus ab, dass Reichweite und persönliche Markenerlebnisse unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Klassische Werbung schafft Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit, während Live-Erlebnisse emotionale Bindung und intensivere Markenkontakte fördern. Die größte Wirkung entsteht nach Einschätzung der Studienautoren, wenn beide Kommunikationsformen miteinander verbunden werden.
Für die Online-Panel-Studie befragte Norstat vom 6. bis 10. Juli 2026 insgesamt 1.004 Personen ab 18 Jahren. Nach Angaben der Auftraggeber ist die Stichprobe repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland.
