Studie: Sponsoringaktivierung ist wichtiger als Exklusivität

Der FIFA World Cup 2026 war mit 48 teilnehmenden Nationen, 104 Spielen und Milliarden Zuschauerkontakten nicht nur das bislang größte Fußballturnier, sondern auch eine der bedeutendsten internationalen Marketingplattformen. Unternehmen investierten hohe Summen in Sponsoringrechte, Kampagnen und begleitende Aktivierungsmaßnahmen. Eine gemeinsame Studie von Toluna und Studierenden der dhbw Mannheim kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass der Status als offizieller Sponsor allein keine nachhaltige Markenwirkung garantiert.

Im Mittelpunkt der Untersuchung stand die Frage, welchen Einfluss ein offizieller Sponsorstatus tatsächlich auf die Wahrnehmung von Marken und das Konsumverhalten hat. Die Ergebnisse zeigen, dass Sichtbarkeit nicht automatisch zu einer positiven Markenbewertung führt. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass der Sponsorstatus ihre Kaufentscheidung überhaupt nicht beeinflusst. Lediglich 14 Prozent erklärten, ihre Meinung über eine Marke habe sich durch deren Rolle als offizieller Sponsor verbessert.

Nach Einschätzung von Claudia Gelbe, Managing Director D-A-CH bei Toluna, schaffen exklusive Sponsoringrechte vor allem Aufmerksamkeit. Entscheidend für eine nachhaltige Wirkung seien jedoch relevante Kommunikation und eine kreative Aktivierung der Partnerschaft.

Besonders deutlich wird dieser Zusammenhang beim sogenannten Marken-Recall. Obwohl Nike kein offizieller Partner der FIFA World Cup 2026 war, ordneten rund 34 Prozent der Befragten die Marke dennoch den offiziellen Sponsoren zu. Damit wurde Nike teilweise häufiger genannt als Unternehmen, die tatsächlich über offizielle Partnerschaften verfügten.

Die Autoren der Studie führen dieses Ergebnis auf die starke Markenpräsenz und eine langfristige Kommunikation rund um den Fußball zurück. Marken, die über einen längeren Zeitraum Geschichten erzählen, bekannte Spieler einbinden und kontinuierlich im sportlichen Umfeld präsent sind, werden von vielen Konsumenten unmittelbar mit einem Großereignis verbunden. Der formale Sponsorstatus spielt dabei aus Sicht vieler Befragter eine untergeordnete Rolle.

Um die Ursachen für Markenwirkung genauer zu untersuchen, kombinierte das Forschungsteam mehrere methodische Ansätze. Neben einem umfassenden Desk Research wurden zwölf qualitative Tiefeninterviews durchgeführt. Ergänzt wurde die Untersuchung durch eine repräsentative Online-Befragung mit 301 Teilnehmern sowie ein ai-gestütztes Ad-Testing realer Kampagnen.

Durch dieses mehrstufige Studiendesign konnten sowohl die Wahrnehmung von Sponsoren als auch die Wirkung konkreter Kommunikationsmaßnahmen analysiert werden. Dabei zeigte sich, dass emotionale Ansprache, kreative Umsetzung und ein glaubwürdiger Bezug zum Fußball wesentlich stärker zur Markenwirkung beitragen als der Hinweis auf exklusive Sponsoringrechte.

Auch das ai-Ad-Testing bestätigte diesen Befund. Kampagnen mit emotionalem Storytelling und einer klaren Markenidentität erzielten höhere Werte bei Sympathie und Aktivierungsbereitschaft als Motive, die den offiziellen Sponsorstatus in den Mittelpunkt stellten. Nach Angaben von Claudia Gelbe erinnern sich Menschen vor allem an Geschichten, Emotionen und Marken, die einen erkennbaren Mehrwert bieten. Darin liege heute der eigentliche Return on Sponsorship.

Die qualitativen Interviews zeichnen ein ähnliches Bild. Positive Effekte entstehen demnach vor allem dann, wenn eine Marke glaubwürdig zum Fußball passt, relevante Inhalte liefert und authentisch kommuniziert. Eine reine Logo-Präsenz reicht aus Sicht der Befragten nicht aus, um das Markenbild nachhaltig zu stärken.

Die Studienautoren von Toluna und dhbw Mannheim leiten daraus drei zentrale Erkenntnisse für Unternehmen ab. Erstens schaffen Sponsoringrechte zwar Zugang und Sichtbarkeit, garantieren jedoch weder Markenpräferenz noch Kaufbereitschaft. Zweitens entscheidet die kreative Umsetzung über die Erinnerung an eine Kampagne. Drittens ist die Aktivierung einer Partnerschaft wichtiger als deren Exklusivität. Marken werden nicht deshalb erfolgreich wahrgenommen, weil sie offizieller Sponsor sind, sondern weil ihre Kommunikation im Gedächtnis bleibt.