Die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft und das sich ändernde Kommunikationsverhalten werden auch die Messewirtschaft vor erhebliche Herausforderungen stellen. In einer jetzt herausgegebenen Studie hat der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Leipziger Handelshochschule unter Leitung von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg drei unterschiedlichen Szenarien für die Entwicklung der Messemärkte beschrieben. In Auftrag gegeben wurde die Studie vom AUMA. Sie baut auf der Szenario-Analyse für die Messewirtschaft aus dem Jahr 2007 auf. Die aktuelle Analyse identifiziert acht Schlüsselfaktoren, die den weltweiten Business-to-Business-Messemarkt bis zum Jahr 2020 beeinflussen werden. Die Faktoren Globalisierung, Profilierungsstrategien der Messeveranstalter, der Wunsch nach erlebnisorientierter Live-Kommunikation, der Trend zu integrierter Kommunikation und Umweltschutz als Marktfaktor wirken sich dabei positiv aus. Demgegenüber stehen Risiken wie geringere Stabilität von wirtschaftspolitischen Konzepten, gesellschaftliche und ökologische Brüche sowie der Konkurrenzdruck anderer Medien.
