Die Schweizer WEMF AG für Werbemedienforschung (WEMF) hat mit Sports & Culture ein neues Datenangebot für Marketing- und Sponsoringentscheide in den Bereichen Sport, Kultur und Events vorgelegt. Mit den repräsentativen Daten sollen sich relevante Zielgruppen bilden, Sponsoringpotenziale identifizieren und Marketingmaßnahmen gezielt planen lassen.
Mit Sports & Culture lassen sich etwa Besucher von bestimmten Sport- und Kulturveranstaltungen nach soziodemografischen Merkmalen, nach ihren konkreten Interessen und ihrem Mediennutzungsverhalten analysieren. Werbetreibende, Sponsoren, Veranstalter, Medienhäuser und Agenturen will WEMF so eine Grundlage liefern, um Sponsoringengagement, Medienpartnerschaften und Kommunikationsmaßnahmen datenbasiert zu planen. Ausgewiesen werden unter anderem das Interesse, die Besuchsabsicht und der tatsächliche Besuch von über 40 Sportevents und mehr als 30 Kulturevents. Zudem werden das Interesse an 45 Sportarten sowie das Interesse und die Besuchshäufigkeit von 25 Kulturangeboten erfasst.
Die Daten bieten vielfältige Auswertungsmöglichkeiten. Eine beispielhafte Analyse einzelner Kulturevents zeigt, dass sich das interessierte Publikum je nach Event deutlich in Alter und Geschlecht unterscheidet. Während Formate wie das Openair Frauenfeld, die Fantasy Basel oder die Street Parade Zürich vergleichsweise jüngere Zielgruppen ansprechen, weisen Veranstaltungen wie das Menuhin Festival Gstaad oder das Basel Tattoo ein höheres Durchschnittsalter auf. Gleichzeitig zeigen sich Unterschiede beim Geschlechterverhältnis: Das Interesse an Art on Ice oder an den Thunerseespielen ist überdurchschnittlich stark von Frauen geprägt, während die Baloise Session Basel ein eher männliches Publikum anzieht.
Neben Alter und Geschlecht lassen sich diese Daten mit weiteren bestehenden WEMF-Studien wie der MACH Consumer oder der MACH Strategy kombinieren. So zeigt sich zum Beispiel, dass Personen, die sich für das Moon and Stars Locarno interessieren, überdurchschnittlich oft mindestens einmal wöchentlich Champagner, Prosecco oder Sekt trinken und besonders häufig digitale Nachrichtenangebote und Zeitschriften nutzen. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung zeigen sie zudem eine überdurchschnittliche Affinität für Podcasts und Kino. Durch diese Insights entstehen detaillierte Zielgruppenprofile, die neben Interessen und Verhalten auch die Mediennutzung und das Konsum- und Einkaufsverhalten abbilden. Zusätzlich ermöglicht die Abfrage von über 500 Einzelmarken eine direkte Verknüpfung von Sport- und Kulturzielgruppen und konkreten Markenpräferenzen.
Sports & Culture richtet sich an Unternehmen, Sponsoren, Medienanbieter, Veranstalter sowie Agenturen, die ihre Kommunikations- und Sponsoringaktivitäten auf eine verlässliche Datengrundlage stellen möchten: Chiara Rusch, Head of Sales bei Ringier Advertising: „Mit Sports & Culture steht uns eine fundierte Datengrundlage zur Verfügung, um Sport- und Kultursponsoring gezielter und messbarer zu gestalten. Wir erkennen, welche Themen Menschen begeistern, welche Zielgruppen wir damit erreichen und über welche Kanäle wir die größte Wirkung erzielen. So entwickeln wir Medienpartnerschaften, die weit über den eigentlichen Event hinausgehen.“
