Unter dem Kampagnendach „Next Starts Now“ hat Hyundai ein reguläres Jugend-Pokalfinale als Profi-Stadionevent inszeniert. Bei dem Geheimprojekt mit am Start waren Weltmeister Mario Götze, Sportschau-Moderator Alex Schlüter und 1.400 Fans. Umgesetzt wurde das Projekt gemeinsam mit Innocean Deutschland sowie Regie-, Content- und Produktionspartnern.
Für die 12- bis 14-jährigen Spieler des JFV Obertshausen und der SG Wiking 03 Offenbach startete das Kreispokalfinale im Maxworx Sportpark noch ganz normal. Eltern und Freunde waren am Spielfeldrand und die erste Halbzeit verstrich mit der gewohnten Kulisse des Jugendfußballs.
In der Pause hält dann statt dem Trainer Mario Götze eine persönliche Motivationsrede und als die Spieler wieder den Rasen betreten, begegnet ihnen die Kulisse eines Profi-Stadions mit 1.400 Menschen auf den Rängen, Trommlern und Maskottchen. Dazu ertönt die Stimme von Sportschau-Moderator Alex Schlüter aus den Stadionlautsprechern, um ihre Namen zu verkünden.
Damit die Überraschung bis zum entscheidenden Moment geheim blieb, wurde das Projekt im Hintergrund akribisch vorbereitet: Um die umfassende Kamera-Präsenz vor Ort plausibel zu erklären, waren die Mannschaften im Vorfeld im Glauben gelassen worden, an einer Dokumentation über den Jugendfußball mitzuwirken. Das Ziel des Überraschungsprojekts von Hyundai war es, Markenwerte nicht bloß auf Plakate zu drucken, sondern sie zu einer unvergesslichen Lebenserfahrung zu machen. „Bei Hyundai glauben wir fest an eine bessere Zukunft“, erklärt Jens Eberth, Marketingdirektor von Hyundai Motor Deutschland. „Aber wir wissen auch: Taten sprechen lauter als Worte. Wir wollten diesen Kids nicht via Werbung sagen, dass sie an sich glauben sollen. Wir wollten es sie erleben lassen. Die strahlenden Augen der Jugendlichen auf dem Platz und in der Kabine vor Mario Götze sind für uns als Marke der schönste Beweis dafür, dass Optimismus für die kommende Generation genau da anfängt, wo ihre Träume des Alltags auf echte Unterstützung treffen.“
Mit der Einbettung des Überraschungsprojekts zum Pokalfinale der hessischen C-Junioren in die übergeordnete FIFA WM-Kommunikation setzt Hyundai auf maximale Nahbarkeit. Es geht nicht nur um die PS-Zahl eines Autos oder das nächste Produktfeature, sondern um die Frage, welche Rolle eine Marke im Leben von Menschen einnehmen kann. Die filmische und dokumentarische Begleitung des Pokalfinales verzichtet im fertigen Kampagnenfilm deshalb bewusst auf störende Schrifteinblendungen oder künstlich überhöhte Effekte auf dem Bildschirm, um die Emotion der Kinder pur und unverfälscht wirken zu lassen.
Hinter der Kampagne und dem Überraschungsprojekt steckte eine logistische Herkulesaufgabe der Agentur Innocean Deutschland sowie deren Regie-, Content- & Produktionspartnern, die das Konzept in nur sechs Wochen umgesetzt haben. „Die größte Herausforderung war die absolute Geheimhaltung vor den Familien und den Vereinen“, kommentiert Norman Henkel, Head of Gloria Studio bei Innocean Deutschland. „Kein Drehbuch der Welt hätte die echten Emotionen der jungen Spieler kopieren können. Wir haben ein regionales Jugendmatch Stein für Stein im Hintergrund in ein fesselndes Profi-Spektakel transformiert.“ Um die Authentizität auch filmisch zu bewahren, wurde der vielfach preisgekrönte Regisseur Matthias Freier für die Umsetzung gewonnen. Ein 43-köpfiges Filmteam fing das Geschehen aus neun Kameraperspektiven ein, darunter hochmoderne Bodycams, Actionkameras und Behind-The-Scenes-Teams.
Um die professionelle Atmosphäre abzurunden, wurden im Vorfeld über 100 Vereine und Organisationen kontaktiert. Gut 1.200 Komparsen wurden koordiniert mit Reisebussen nach Dreieich transportiert, wo sie mit eigens kreiertem Merchandise wie Fanshirts, bestickten Fanschals, Hüten und Fahnen ausgestattet wurden. Das Event-Team übernahm die Logistik auf Stadionniveau, mit Catering, Straßensperren, sowie der Unterstützung von Sicherheits-Teams, Feuerwehr, Sanitätern und Polizei.
Der offizielle Startschuss für die integrierte Kampagne fiel am 11. Juni mit einer crossmedialen Medien-Orchestrierung, die lineares Fernsehen mit digitalen Touchpoints verschmelzen lässt. Das Herzstück – der 3:44 min lange Dokumentationsfilm zum Überraschungsevent „HerzRasen“ – ist auf hyundai.de und YouTube zu sehen und wird mittels eines 89 Sekunden langen Spots zum Start der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft aktiviert. Auf Basis des Dokumentationsmaterials wird zudem eine Digitalkampagne ausgerollt, die auf den Social-Media-Kanälen von Hyundai, darunter YouTube, Instagram, TikTok und LinkedIn, ausgespielt wird. Influencer-Aktivierungen und Community-Management verlängern die Dynamik im Netz.
