Mutabor und The Relevance Group haben die zweite Ausgabe ihrer Brand IQ Studie veröffentlicht. Die Untersuchung analysiert die Markenführung der umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Unternehmen und kommt zu dem Ergebnis, dass diese strategisch und kommunikativ auf einem bemerkenswert hohen Niveau agieren – und damit wettbewerbsfähiger sind, als reine Traffic-Zahlen vermuten lassen.
Untersucht wurden die zehn umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Marken sowie fünf internationale Benchmark-Player. Im Fokus standen nicht finanzielle Kennzahlen, sondern die Qualität der Markenführung in den Bereichen Strategie, Kommunikation, Design, Innovation sowie digitale und KI-bezogene Leistungsfähigkeit. Ziel der Studie ist es, Markenverantwortlichen eine datenbasierte Grundlage für gezielte Markenentwicklung zu bieten.
Der deutsche E-Commerce-Markt gilt als besonders wettbewerbsintensiv. Internationale Plattformen wie Amazon oder Temu verfügen über erhebliche Ressourcen und hohe Reichweiten. Die Studie stellt jedoch die These auf, dass nicht allein Reichweite, Preis oder Sortimentsbreite über Markenstärke entscheiden, sondern die strategische Intelligenz, mit der eine Marke gesteuert wird. Heinrich Paravicini, CCO und Co-Gründer von Mutabor, bezeichnet E-Commerce als eine der anspruchsvollsten Disziplinen im Markenmanagement, da Leistungsversprechen unmittelbar vergleichbar seien.
Der Brand IQ wird auf einer Skala von 0 bis 160 ausgewiesen. Werte über 100 stehen für eine strategisch, kommunikativ und digital gut aufgestellte Marke, Werte unter 70 für akuten Handlungsbedarf. In der aktuellen Untersuchung erreichte keine der analysierten Marken einen kritischen Wert. Amazon führt das Gesamtranking mit einem Brand IQ von 140 an, gefolgt von eBay mit 138. Das stärkste deutsche Ergebnis erzielt mobile.de mit 128. Auch das Schlusslicht Check24 liegt mit 102 Punkten über der Marke von 100. Im internationalen Vergleich zeigen sich bei Temu und AliExpress hohe Reichweiten, jedoch geringere Werte in der Markenintelligenz.
Eine zentrale Erkenntnis der Studie lautet: Digital-First schlägt Transformation. Marken, die von Beginn an digital positioniert wurden, schneiden besonders gut ab. Neben mobile.de mit 128 Punkten erreicht Kleinanzeigen 127. Otto folgt mit 123 Punkten und gilt als Beispiel für eine gelungene digitale Transformation. Zalando erzielt 119 Punkte, MediaMarkt 117 und idealo 116. Kaufland kommt auf 107, Shop Apotheke auf 108, ImmoScout24 auf 105 und Check24 auf 102.
Neben positiven Ergebnissen identifiziert die Studie auch strukturelle Risiken. Am Beispiel Zalando wird deutlich, dass negative Unternehmensmeldungen, etwa zu Logistik oder Übernahmen, den Earned Media Impact beeinflussen können. Trotz eines Brand IQ von 119 liegt dieser Teilwert bei 94 und wirkt sich auf die Gesamtperformance aus. Markenwerte können demnach durch einzelne Entscheidungen schneller geschwächt werden, als kommunikative Maßnahmen sie stärken.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der KI-Sichtbarkeit. ImmoScout24 erreicht im Bereich AI Readiness und GEO einen Wert von 90, Kaufland 96. Amazon setzt hier mit 150 den Referenzrahmen. Laut Aaron Herbst, Managing Partner Interactive Marketing Group und Teil von The Relevance Group, sei KI-Readiness im E-Commerce inzwischen ein wettbewerbsrelevanter Faktor, da Marken ohne Präsenz in KI-Systemen langfristig an Sichtbarkeit verlieren.
Methodisch basiert der Brand IQ auf acht Dimensionen, darunter Sichtbarkeit der Strategie, strategischer Fit zu Branchenthemen, Corporate Identity Kohärenz, Designqualität, Owned und Earned Media Impact sowie Digital und AI Readiness. Die Analyse kombiniert quantitative Daten, KI-gestützte Auswertungen und Designexpertise. Bewertet wird ausschließlich auf Grundlage externer Wahrnehmung und öffentlich zugänglicher Informationen.
Die Studienreihe erscheint vierteljährlich mit wechselndem Branchenfokus. Nach der Energiebranche in der ersten Ausgabe steht nun der deutsche E-Commerce im Mittelpunkt. Die Ergebnisse der Studie sollen Unternehmen eine Orientierung im Wettbewerbsumfeld bieten und Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung ihrer Marken liefern.
