Acht von zehn Messeveranstaltern sehen die Festivalisierung von Messeformaten laut der von der Unternehmensberatung Simon-Kucher durchgeführten Trade-Fair-Future-Studie bereits als festen Bestandteil. Für jeden fünften Veranstalter ist der Erlebnis-Charakter bereits unverzichtbar. Die Studie wurde von September bis Oktober 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem ESB Marketing Netzwerk durchgeführt. 20 Messeveranstalter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, wurden dafür zu Relevanz, Status, Chancen und Hürden der Festivalisierung sowie Veränderungen in Erlösquellen befragt.
Perspektivisch wird die Entwicklung zur Festivalisierung laut Simon-Kucher noch bedeutender: Für Gen Z und Millennials sind Erlebnisformate drei Mal so relevant wie für ältere Zielgruppen. Klassische Messemodelle geraten damit unter Druck, wenn ohne neue Formate Erlöse wegzubrechen drohen. Der Trend gehe dabei weg von Standflächen als Erlösstrom und hin zu Sponsoring, Data Monetization und Merchandising. Bereits ein Drittel der Veranstalter investiert mindestens 20 Prozent des Budgets in den Erlebnisfaktor.
Für 80 Prozent der Veranstalter ist der Erlebnisorientierung bereits fester Bestandteil von Events, 90 Prozent setzen auf Erlebnischarakter, um Erlöse zu sichern und für 20 Prozent ist es sogar unverzichtbar. Bis zu 30 Prozent des Messebudgets fließen laut der Studie bereits in die erlebnisgetriebene Neuausrichtung von Events. Dabei nennen 80 Prozent zu hohe Kosten und 75 Prozent eine unklare Monetarisierung als größte Hürden bei Festivalisierung. Die Relevanz des Erlebnischarakters liegt bei Gen Z und Millennials drei Mal so hoch wie bei älteren Zielgruppen.
Nach Ansicht von Simon-Kucher zeigt die Studie, dass die Festivalisierung von Messen längst kein Nischentrend mehr ist, sondern sich zu einem zentralen Erfolgsfaktor der Branche entwickelt. „Die Messebranche steht an einem Wendepunkt“, sagt Alexander Dyskin, Senior Director bei Simon-Kucher. „Wer heute keine Erlebnisse schafft, verliert morgen Relevanz.“ Mit 90 Prozent will die überwiegende Mehrheit zukünftig auf Erlebnischarakter zur Erlössicherung setzen. Für jeden fünften Veranstalter ist Festivalisierung als Garant für Einnahmen sogar unverzichtbar. „Erlebnisformate sind kein Nice-to-have mehr, sondern wirtschaftliche Notwendigkeit“, weiß Dr. Frauke Becker, Senior Director bei Simon-Kucher. „Sie schaffen Loyalität, verlängern Wertschöpfungsketten und sichern damit den langfristigen Erfolg klassischer Messen.“
„Der Wandel ist tiefgreifend“, kommentiert Becker. „Zukünftig entscheidet nicht mehr die Quadratmeterzahl, sondern die Qualität des Messeerlebnisses. Veranstalter müssen neue Partnerschaften eingehen, um wirtschaftlich zu wachsen.“ Kein Wunder also, dass bereits jetzt bis zu 30 Prozent des Messebudgets in die erlebnisgetriebene Neuausrichtung von Events fließen. „Perspektivisch werden die Investitionen für Festivalisierung dramatisch steigen, um durch optimierte Dienstleistungen den Erlebnischarakter von Messen zu pushen!“
Gerade in der Finanzierung sehen viele Veranstalter aber noch eine operative Hürde. Acht von zehn nennen zu hohe Kosten als Haupthindernis (80 Prozent), drei Viertel beklagen eine unklare Monetarisierung (75 Prozent). „Wirtschaftlichkeit bleibt das entscheidende Kriterium“, sagt Becker. „Festivalisierung funktioniert nur, wenn Erlebnis und Effizienz Hand in Hand gehen.“ Trotzdem sind die Vorteile schon jetzt deutlich. Fast alle (95 Prozent) sehen die Erschließung neuer Zielgruppen als großes Plus. Drei von vier Veranstaltern erkennen zudem den Vorteil für die Unternehmenspositionierung – ganze 40 Prozent bezeichnen dies sogar als Game Changer. Die gesamte Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie soll in Kürze zum Download erhältlich sein.
