Natalie Driesnack und Tobias Weber von format:c haben in einem Gastbeitrag die Anforderungen und Strategien für Roadshows unter Konkurrenz großer Social Media Kampagnen für den BlachReport zusammengefasst.
Roadshows sind ein etabliertes und wirksames Marketinginstrument, das es Marken ermöglicht, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren und nachhaltige Erlebnisse zu schaffen. Im Gegensatz zu digitalen Kampagnen bieten Roadshows die Möglichkeit, Produkte hautnah zu erleben und Emotionen zu wecken. Doch wie gestaltet man eine erfolgreiche Roadshow? Welche Herausforderungen müssen bewältigt werden und wie lässt sich der Erfolg messen?
Die Bedeutung von Roadshows im modernen Marketing
In Zeiten digitaler Reizüberflutung und stetig wechselnder Trends gewinnen Live-onsite-Erlebnisse zunehmend an Bedeutung. Roadshows bieten Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren, Produkte live zu präsentieren und durch persönliche Begegnungen eine nachhaltige Markenbindung zu schaffen. Vor allem in der Livekommunikationsbranche, die nach der Pandemie wieder stark an Fahrt aufgenommen hat, spielen Roadshows eine zentrale Rolle.
Herausforderungen und Trends in der Eventbranche
Die Pandemie hat die Eventbranche stark beeinflusst und neue Herausforderungen mit sich gebracht. Preissteigerungen von bis zu 50 Prozent in der Event- und Messebranche sowie zunehmende behördliche Auflagen und Personalmangel erschweren die Planung und Durchführung von Live-Events. Zudem müssen Marketingstrategien heute flexibler und schneller an Trends angepasst werden, um erfolgreich zu sein. Hier zeigt sich eine klare Entwicklung: Die Schnelllebigkeit und Dynamik von Social Media beeinflussen auch die Livekommunikation.
Roadshows vs. Online-Marketing: Ein Vergleich
Oft wird diskutiert, ob digitale Kampagnen oder Live-Events effektiver sind. Während Social Media durch niedrige Einstiegskosten und hohe Reichweiten locken, punkten Roadshows mit direkter Interaktion und emotionalen Erlebnissen. Ein Social Media Manager kann mit einem Budget von 10.000 Euro theoretisch 1,5 Millionen Impressions erzielen, doch ob diese auch eine nachhaltige Markenbindung bewirken, bleibt fraglich.
Im Gegensatz dazu erreicht eine Roadshow zwar weniger Personen, dafür aber qualitativ hochwertigere Kontakte mit intensiverer Interaktion. Hierbei steht nicht nur die Reichweite im Fokus, sondern auch die Möglichkeit, Produkte live zu erleben und auszuprobieren – ein unschlagbarer Vorteil gegenüber digitalen Kampagnen.
Erfolgsfaktoren und Planung einer Roadshow
Eine erfolgreiche Roadshow erfordert eine sorgfältige und strategische Planung. Dabei spielen folgende Faktoren eine entscheidende Rolle:
- Zielgruppenanalyse und Standortwahl: Um die Zielgruppe gezielt anzusprechen, müssen die Standorte sorgfältig gewählt werden. Universitäten, Einkaufszentren, Festivals oder Messen bieten je nach Zielgruppe unterschiedliche Potenziale.
- Timing und Wetterbedingungen: Besonders bei kurzfristigen Roadshows sind die Wetterbedingungen ein kritischer Erfolgsfaktor. Sonnenschein fördert die Besucherzahlen, während Regen diese deutlich reduzieren kann.
- Interaktionsmöglichkeiten und Erlebnischarakter: Roadshows bieten die Möglichkeit, Produkte direkt erlebbar zu machen. Gewinnspiele, Produkttests oder Erlebniswelten fördern die Interaktion und bleiben nachhaltig im Gedächtnis.
- Crossmediale Verknüpfung: Die Kombination von Live-Marketing und Social Media verstärkt die Reichweite und Wirkung der Roadshow. Ankündigungen auf Social Media, Live-Streams von Events und die Einbindung lokaler Influencer steigern die Sichtbarkeit und erhöhen die Reichweite.
Erfolgsbewertung und Kennzahlen bei Roadshows
Im Gegensatz zu digitalen Kampagnen, bei denen Impressions und Klicks leicht gemessen werden können, stellt die Erfolgsmessung bei Roadshows eine größere Herausforderung dar. Um eine fundierte Evaluation zu gewährleisten, entwickelte die Agentur format:c eine innovative Methodik zur Messung von „Live Impressions“. Fundiertes Zahlenwerk aus anerkannten repräsentativen Studien wurde kombiniert und mithilfe neu von der Agentur entwickelter Formeln für die Roadshow-Evaluation erschlossen.
Live Impressions als neue Kennzahl:
Bei Roadshows fungieren gebrandete Fahrzeuge als mobile Werbeflächen. Um deren Reichweite zu messen, wurden europaweite Studien zur LKW-Werbung herangezogen und auf die spezifischen Anforderungen von Roadshows angepasst. Passantenfrequenzen an Standorten wie Museen, Marktplätzen oder Messehallen wurden mit Studien des Statistischen Bundesamts und des High Street Institutes kombiniert, um belastbare Zahlen zu generieren.
Beispiel 1: Employer Branding mit Brunel
Ein besonders erfolgreiches Beispiel für eine Roadshow ist die „Face your Future“-Kampagne von Brunel, einem Unternehmen, das Spezialisten aus technischen Berufen vermittelt. Ziel der Roadshow war es, die Arbeitgebermarke zu stärken und gezielt Talente zu rekrutieren.
Umsetzung und Strategie:
- Gezielte Standortwahl: Die Tour führte an Universitäten mit technischem Schwerpunkt sowie auf Tech-Festivals und anderen Events vorbei, um sowohl die Bekanntheit der Marke zu steigern als auch gezielt potenzielle Talente anzusprechen.
- Interaktive Erlebnisse: Im Roadshow-Mobil waren Berater aus den Fachbereichen vor Ort, die direkte Gespräche mit Interessenten führten und eine NFC-Anwendung zur Informationsvermittlung.
- Crossmediale Verknüpfung: Ankündigungen und Live-Berichterstattung auf den Social-Media-Kanälen von Brunel sowie die Einbindung lokaler Influencer und Eventpartner steigerten die Reichweite und Sichtbarkeit der Tour.
Ergebnisse und Erfolgsmessung:
- Authentische Markenpräsentation: Die persönliche Ansprache vor Ort vermittelte die Unternehmenskultur authentisch und direkt.
- Netzwerkerweiterung: Die Bewerberkartei von Brunel wuchs um 15 % durch direkte Kontakte und persönliche Empfehlungen.
- Kombination aus Online und Offline: Durch die crossmediale Verknüpfung von Live-Marketing und Social Media wurden sowohl die Reichweite als auch die Interaktionsraten deutlich erhöht.
Jumbo Hitster Summer Party Roadshow (Foto: format:c)
Beispiel 2: Product Launch mit Hitster Summer Party von Jumbo Spiele
Ein weiteres Highlight war die Roadshow zur Summer Edition von „Hitster“, einem erfolgreichen Partyspiel von Jumbo Spiele.
Strategie und Umsetzung:
- Auffälliges Branding: Das Roadshow-Mobil wurde mit maximalem Branding ausgestattet, um die Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum zu maximieren.
- Guerilla-Marketing: Ergänzt wurde die Tour durch ein auffällig gebrandetes „Hitster-Bike“ mit Musikanlage und Nebelmaschine, das zusätzlich für Aufmerksamkeit sorgte.
- Lokale Synergien: Durch die Kooperation mit lokalen Einzelhändlern und die Verknüpfung von Gutscheinen mit lokalen Shops konnte der Absatz direkt vor Ort gesteigert und die Handelspartner unterstützt werden.
Ergebnisse und Erfolgsmessung:
- Direkte Interaktion und Produkttests: Die Zielgruppe konnte das Spiel direkt vor Ort testen und sich durch Promoter beraten lassen.
- Live Impressions und crossmediale Verknüpfung: Neben den direkten Interaktionen vor Ort wurden durch die auffällige Gestaltung des Roadshow-Mobils und die Social Media Begleitung Millionen von „Live Impressions“ generiert.
Fazit: Erfolgreiche Roadshows durch gezielte Planung und innovative Erfolgsmessung
Roadshows sind ein mächtiges Instrument, um Marken emotional aufzuladen und direkt mit der Zielgruppe zu interagieren. Durch die innovative Erfolgsmessung mit „Live Impressions“ kann ihre Reichweite nun auch mit digitalen Kampagnen verglichen und ihre Effektivität fundiert nachgewiesen werden.
Die beiden Beispiele zeigen eindrucksvoll, wie durch gezielte Planung, crossmediale Verknüpfung und kreative Inszenierung erfolgreiche Roadshows möglich sind. Dabei lassen sich dank der neuen Formel von format:c nun qualitative und quantitative Erfolgsmessung fundiert verknüpfen. Unternehmen, die diese Strategien nutzen, können ihre Markenbekanntheit steigern, ihre Zielgruppen direkt ansprechen und nachhaltige Erlebnisse schaffen, die im Gedächtnis bleiben.
