Start Business OWM-Umfrage 2018

OWM-Umfrage 2018

Für das laufende Jahr zeigt sich bei den Werbeausgaben ein durchwachsenes Bild: jeweils rund ein Viertel haben ihre Budgets gesenkt (26 Prozent) beziehungsweise erhöht (24 Prozent), die Hälfte hat mit gleichbleibendem Niveau gearbeitet. Die Prognose für 2019 kommt dem laufenden Jahr sehr nahe: während 27 Prozent mit sinkenden Budgets rechnen, stellen sich 22 Prozent auf steigende Ausgaben ein (Vorjahresvergleich: 46 stellen sich). Damit planen erstmals deutlich weniger Werbungtreibende mit Budgeterhöhungen für das kommende Jahr als in den vergangenen Jahren. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung bei der Budgetplanung vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: „Trotz der eigenen positiven Entwicklung zeigen die konjunkturellen Dellen Auswirkungen auf die Werbeinvestments der OWM-Mitglieder. Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als erstes angesetzt.“

Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt divergierende Tendenzen: Während die Sponsoring-Ausgaben stabil bleiben, dürften Out of Home und Radio leicht wachsen. Print muss in der Summe weiterhin mit deutlichen Budgetsenkungen rechnen, auch TV gerät demnach unter Druck.

Bei den digitalen Kanälen sind insbesondere bei Mobile Video und Online Video steigende Invests geplant, auch Mobile Display wächst weiter, bei Online Display ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search, Social sowie im neu erhobenen Bereich Influencer Marketing aus.

Auch bei den neuen meist digitalen Werbeformen ist einiges in Bewegung: Den mit 92 Prozent mit Abstand größten Bedeutungszuwachs attestieren die Befragten Adressable TV. Ebenfalls als sehr hoch in den nächsten zwei Jahren wird die Bedeutungszunahme von Video (70 Prozent), Digital Out-of-Home (68 Prozent), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent) eingeschätzt.

Die mit Abstand größte Bedeutung bei Marketing-Technologien schreiben die befragten OWM-Mitglieder Programmatic Buying (79 Prozent), Sprachassistenten (76 Prozent) sowie künstlicher Intelligenz (69 Prozent) zu. Letztere sind bereits bei mindestens einem Drittel im Einsatz, Programmatic Buying sogar bei mehr als 90 Prozent. Aber auch Visual Search, Augmented Reality und Blockchain werden als wichtige Zukunftstechnologien eingeordnet.

Gleichzeitig sehen die Befragten die Notwendigkeit einer stärkeren Orientierung auf den Menschen: 97 Prozent der Befragten ist die Consumer Centricity im Marketing ihres Unternehmens wichtig und mehr als die Hälfte (58 Prozent) glaubt, dass die Orientierung auf den Menschen im Zuge fortschreitender Technologieentwicklung zumindest teilweise aus dem Fokus geraten ist.

Info: www.owm.de