Die größte Bekanntheit und Popularität genießt eSports bei jungen, gut ausgebildeten Männern. Bemerkenswert ist, dass sich der Bekanntheitsgrad in der Altersgruppe 65+ im Vergleich zum Vorjahr fast vervierfacht hat: 25 Prozent gaben an, den Begriff eSports zu kennen.
Dieser Positivtrend wird nicht zuletzt durch aktuelle Spieletrends befeuert. Neben Dauerbrennern wie „Dota 2“, „League of Legends“ oder „Fifa“ fesselt derzeit vor allem „Fortnite“ eSport-Begeisterte auf der ganzen Welt. Der Third-Person-Shooter in bunter Optik wurde im September 2017 von Epic Games auf den Markt gebracht. Schon jetzt gibt es weltweit circa 40 Millionen Spieler, die sich mindestens einmal pro Monat einloggen. Der Hype beschränkt sich nicht nur auf die digitale Welt: Bei der Fußball-WM haben mehrere Spieler, darunter Frankreichs Antoine Griezmann, ihre Tore und Siege mit Fortnite-Referenzen in Form von Tänzen gefeiert – vor einem weltweiten Milliardenpublikum.
Doch der Erfolg des eSports schlägt sich nicht nur in der Popularität, sondern auch in den Umsätzen nieder. eSports wird spätestens 2020 mit einem geschätzten Umsatz von knapp 1,3 Milliarden Euro ein globaler Milliardenmarkt. „Für den deutschen Markt erwarten wir Umsätze von etwa 130 Millionen Euro und somit circa zehn Prozent Marktanteil am weltweiten Geschäft“, prognostiziert Stefan Ludwig, Leiter der Sport Business Gruppe bei Deloitte. Die wichtigsten Erlösquellen sind dabei Sponsoring und Werbung. Für Vermarkter ist besonders die im eSports überdurchschnittlich stark vertretene junge, digitalaffine Zuschauerschaft interessant, die über klassische Kanäle immer schwerer zu erreichen ist.
Wie in den traditionellen Sportarten entsteht auch im eSports mit zunehmender Professionalisierung ein eigenes Vereins- und Verbandssystem. Neben dem von Teams und Athleten gegründeten „eSport-Bund Deutschland“ (ESBD) ist hier vor allem der „game“ zu nennen, der die Interessen von Entwicklern, Publishern sowie eSports-Veranstaltern, Bildungseinrichtungen und Dienstleistern vertritt und zudem Träger der „gamescom“, dem weltgrößten Event für Computer- und Videospiele, ist.
Beide Institutionen verfolgen derzeit aber vor allem ein wesentliches Ziel: Die Anerkennung von eSports als Sportart und damit auch die Anerkennung der Gemeinnützigkeit von eSports-Vereinen und einer olympischen Perspektive. „Deutschland hat die Chance, eine Vorreiterrolle bei eSports einzunehmen“, ist Gregory Wintgens, Referent Marketing & eSports beim game überzeugt. „Die Vereinbarung im Koalitionsvertrag von CDU, CSU und SPD, eSports künftig als eigenständige Sportart mit Vereins- und Verbandsrecht anzuerkennen, ist hierfür aber ein notwendiger Schritt.“
Ein wichtiger Indikator bei der Einschätzung der nationalen Popularität einer Sportart, ist deren Präsenz in den Medien. Doch gerade hier unterscheidet sich eSports von anderen Sportarten. eSports ist vor allem auf den dezidierten Online-Plattformen wie Twitch, Smashcast oder YouTube-Gaming präsent. Hier können sich die Zuschauer in vielen Formaten direkt und live während einer Partie mit den Spielern oder Kommentatoren austauschen, was diese Plattformen vor allem für junge, digitalaffine Zuschauer, die die Spiele kennen und oft auch selbst spielen, attraktiv macht. Die eSports-Plattformen fesseln ihre Nutzer teilweise über Stunden: Von den weltweit 15 Millionen täglichen Twitch-Nutzern verbringt rund die Hälfte mehr als 20 Stunden pro Woche auf der Plattform.
Aber auch im linearen TV spielt eSports eine zunehmend größere Rolle. Respektable 28 Prozent der befragten Konsumenten möchten im nächsten Jahr eSports-Events im TV sehen. Zwar ist man nach wie vor weit davon entfernt, wie König Fußball die ganz große Masse der Bevölkerung zu erreichen. Allerdings zeigt dieses geäußerte Interesse, dass eSports kaum mehr länger ein Nischendasein fristet und potenziell signifikante Zuschauerzahlen erobern kann – und das vor allem in der Gruppe junger Menschen.
„Von einer stärkeren Medienpräsenz des eSports könnten alle Beteiligten profitieren“, erklärt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Medien bei Deloitte. „Der eSports gewinnt zusätzliche Reichweite und damit neue Zuschauer und Sponsoren. TV-Anbieter sprechen mit eSports eine Zielgruppe an, die man mit traditionellen Formaten nur noch schwer erreicht hat. Die Streaming-Plattformen gewinnen ebenfalls neue Nutzer, wenn es mehr Zuschauer mit eSports-Expertise gibt.“ Erreicht werden kann dies durch eine Differenzierung nach Plattformen und Zielgruppen.
eSports ist besonders erklärungsbedürftig, für Neueinsteiger müssen die Formate entsprechend aufbereitet werden. Gerade im linearen TV, wo Zuschauer oft mehr oder weniger zufällig beim Zappen eine Sendung entdecken, müssen Anfänger inhaltlich abgeholt werden. „Heavy User“, die die Spiele kennen, würden sich bei diesen Formaten allerdings langweilen. Ihren Interessen werden die Angebote der Online-Plattformen besser gerecht. Ein Mittelweg würde die eine Zielgruppe langweilen, die andere überfordern. In genau dieser vermeintlichen Herausforderung liegt das Potenzial des eSports in den Medien.
Inhaltlich verantwortlich für die Studie waren Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Medien bei Deloitte und Stefan Ludwig, Leiter der Sport Business Gruppe bei Deloitte.
Die komplette Studie steht auf der Homepage von Deloitte zum Downoad bereit.
Info: www.deloitte.com
