Veranstaltungen gewinnen für Unternehmen in der DACH-Region weiter an Bedeutung. Sie gelten zunehmend als Instrument, um Vertrauen bei Kunden, Interessenten und weiteren Zielgruppen aufzubauen. Gleichzeitig fehlt es vielen Unternehmen bislang an klaren Methoden, um diesen Effekt nachzuweisen. Das zeigt eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Censuswide im Auftrag des Eventtechnologie-Anbieters Cvent, für die weltweit 901 Marketing- und Eventverantwortliche befragt wurden, darunter 101 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Die Befragung verdeutlicht, dass Unternehmen in der DACH-Region eine zunehmende Vertrauenskrise wahrnehmen. Zehn Prozent der Befragten geben an, dass ihr Vertrauen in Institutionen, Marken und Informationen innerhalb der vergangenen zwölf Monate gesunken ist. Im internationalen Vergleich liegt dieser Wert bei lediglich drei Prozent. Parallel dazu haben 80 Prozent der Unternehmen ihre Investitionen in Veranstaltungen erhöht. Persönliche Begegnungen werden dabei als wichtiger Faktor betrachtet, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu stärken.
„Event-Marketer wissen sehr genau, wie wichtig Vertrauen für die Beziehung zu ihren Zielgruppen ist. Vertrauen ist kein weicher Faktor, sondern hat direkten Einfluss auf Kundenbindung, Pipeline und Wachstum“, sagt Markus Laibacher, Regional Sales Director, Event Solutions bei Cvent. „Unternehmen in der DACH-Region haben das erkannt und investieren entsprechend in persönliche Formate. Doch wer nicht misst, wie Vertrauen entsteht und was es konkret bewirkt, kann sein Eventbudget intern nicht belegen. Vorstände werden das auf Dauer nicht akzeptieren.“
94 Prozent der befragten Event-Marketer in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind überzeugt, dass ihre aktuellen Marketing- und Eventmaßnahmen einen Beitrag zum Vertrauensaufbau leisten. Weltweit berichten 81 Prozent von einem gestiegenen Vertrauen ihrer Zielgruppen nach dem Besuch einer Präsenzveranstaltung. In Deutschland liegt dieser Wert mit 91 Prozent deutlich höher. In Österreich beobachten 67 Prozent der Befragten einen entsprechenden Effekt, in der Schweiz 74 Prozent.
Trotz dieser Einschätzungen verfügen nur 25 Prozent der Unternehmen über einen strukturierten Ansatz, um den Einfluss von Veranstaltungen auf das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu messen. Weitere 41 Prozent sehen Verbesserungsbedarf bei ihren bisherigen Verfahren. Auch die Frage, anhand welcher Kennzahlen Vertrauen bewertet werden soll, wird unterschiedlich beantwortet. Während deutsche Unternehmen vor allem die Markenwahrnehmung als Maßstab nennen, stehen in Österreich die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Interaktion mit der Marke im Vordergrund. Schweizer Unternehmen orientieren sich stärker an Kennzahlen wie Kundenbindung und Pipeline-Wachstum.
Der Druck, die Wirkung von Veranstaltungen nachzuweisen, nimmt gleichzeitig zu. Sieben von zehn Befragten berichten, dass Eventprogramme zunehmend anhand ihres Beitrags zum Unternehmenserfolg bewertet werden. Dennoch rechnen 79 Prozent damit, dass Events innerhalb der kommenden zwölf bis 24 Monate gegenüber anderen Marketingkanälen weiter an Bedeutung gewinnen werden.
Ein weiterer Schwerpunkt der Cvent Studie ist der Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf den Vertrauensaufbau. 80 Prozent der Befragten in der DACH-Region sehen in KI-generierten Inhalten eine zusätzliche Herausforderung für glaubwürdige Kommunikation. Gleichzeitig geben 87 Prozent an, im Umgang mit solchen Inhalten sicherer geworden zu sein. Die zunehmende Verbreitung von KI wirkt sich auch auf die Medien- und Kanalstrategie aus. 91 Prozent der Befragten passen nach eigenen Angaben ihre Kommunikationskanäle entsprechend an, in Deutschland liegt dieser Anteil bei 97 Prozent.
Gleichzeitig setzen viele Unternehmen die Technologie verstärkt ein. 40 Prozent bauen den Einsatz von KI aktiv aus, weitere 30 Prozent testen entsprechende Anwendungen in Pilotprojekten. Mehr als ein Drittel der Befragten geht davon aus, dass Transparenz beim Einsatz von KI künftig ein wichtiger Faktor für das Vertrauen von Kunden und Interessenten sein wird.
Die Ergebnisse deuten auf ein Spannungsfeld hin: Während persönliche Begegnungen für viele Unternehmen als wirksames Mittel zur Vertrauensbildung gelten, wächst zugleich der Bedarf, deren tatsächliche Wirkung mit nachvollziehbaren Kennzahlen zu belegen. Parallel dazu verändert der zunehmende Einsatz von KI die Anforderungen an Kommunikation, Medienwahl und Glaubwürdigkeit
