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Deutsche verstehen viele Nachhaltigkeits-Claims nicht

Einige Nachhaltigkeits-Claims – insbesondere zum Thema Klima – sind für die Konsumenten nur wenig verständlich und daher wenig kaufrelevant. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK Vereins. Untersucht wurde, wie deutsche Verbraucher aktuell verschiedene Nachhaltigkeits-Claims wahrnehmen und welche  Erwartungen diese bei ihnen auslösen.

Die subjektive Verständlichkeit wirkt sich in der Regel positiv auf die Kaufrelevanz eines Claims aus. Die wissenschaftliche Studienleiterin Anja Buerke sagt: „Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden, und daher gut verständlich sind, genießen nach unserer Untersuchung eine hohe Akzeptanz.“ In dieser Kategorie fänden sich mehrere Claims aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie ‚Mehrweg‘, ‚Nachfüllbar‘, ‚Biologisch abbaubar‘, ‚Aus 100% nachwachsenden Rohstoffen‘ oder ‚Grundwasserschonend‘.

Claudia Caspar vom GfK Verein, die Mitherausgeberin der Studie, sagt weiter: „Das Verständnis des Claims wird durch eine einfache Wortwahl erhöht – andernfalls muss sie kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannter Begriffe zu erreichen.“

Die Studie kann zudem nachweisen, dass pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie ‚Aus kontrolliertem Anbau‘ positive Assoziationen beim Konsumenten auslösen und meistens nicht als Negativbeispiel identifiziert werden. Anja Buerke und Claudia Caspar weisen nach, dass nicht immer das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims der objektiven Prüfung standhalten kann. Teilweise werden wesentlich höhere Erwartungen mit den Claims verbunden. „Die Verbraucher erwarten von einem ‚wassereffizienten Produkt‘, dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus ‚kontrolliertem Anbau‘ mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei ‚klimaneutral gestellten‘ Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden“, so Claudia Caspar. Diese Beispiele zeigten laut den Autorinnen, dass Hersteller und Händler im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen, wenn für den Konsumenten das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar sei.

Im Hinblick auf die Zielgruppe ‚bewusster Einkäufer‘, die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist, zeigt sich, dass sie die Kaufrelevanz bei allen Claims deutlich positiver bewertet. Dennoch haben auch die bewussten Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (zum Beispiel beim Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (‚Aus kontrolliertem Anbau‘, ‚ökologisch nachhaltig‘) nicht kritischer als andere Verbraucher. „Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeigt sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen und deshalb ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation besteht“, so Anja Buerke.

Bei der repräsentativen Studie unter 999 Bundesbürgern, die im Januar 2014 im GfK Online-Panel durchgeführt wurde, wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims getestet. Die Studie wurde im Rahmen eines von GS1 Germany sowie vom GfK Verein geförderten Forschungsprojekts durchgeführt. Auf Initiative von GS1 Germany beschäftigt sich bereits seit Anfang 2013 eine Fachgruppe aus Unternehmensvertretern mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsglossars, um Standards für die einheitliche Definition und Verwendung nachhaltigkeitsorientierter Begriffe und Produktaussagen zu setzen.

Info: www.hhl.de/marketingmanagement