Der Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen stellt die zentrale Ergebnisse seines neuen GWA Frühjahrsmonitors vor, für den er jährlich die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsagenturen erhebt. Laut GWA bleibt dabei die schwächelnde Konjunktur das größte Wachstumshemmnis. Für 2026 erwarten die Agenturen steigende Renditen aber auch einen hohen Transformationsdruck.
Die Umsätze (Gross Income) der GWA-Agenturen sind demnach in 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken. Im Vorjahr lag dieser Wert bei minus 0,9 Prozent. Die durchschnittliche Rendite lag 2025 bei 7,5 Prozent. Für 2026 rechnen die Agenturen mit einer Verbesserung der Rendite auf durchschnittlich 10,8 Prozent. Dabei ist die Performance der einzelnen Agenturen sehr unterschiedlich: 43,7 Prozent der Agenturen melden für 2025 ein Umsatzplus, 50,7 Prozent hingegen Umsatzrückgänge. Ähnlich uneinheitlich sind die Personalpläne der Agenturen für 2026: Knapp 45 Prozent wollen ihr Stellenniveau im laufenden Jahr beibehalten, 28 Prozent wollen es aufstocken, rund 27 Prozent wollen Stellen leicht bis stark abbauen.
„Der Frühjahrsmonitor 2026 zeigt: Die aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Agenturen. Es gibt Gewinner, die ihre Umsätze 2025 steigern konnten, es gibt aber leider auch viele Verlierer, die für 2025 Umsatzrückgänge melden mussten“, sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. Die individuelle Performance hänge mit vielen Faktoren zusammen. „Neben der Zusammensetzung des eigenen Kundenportfolios und Leistungsspektrums braucht jede Agentur ihre ganz eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche”, so Pohl. „Eines dürfte mittlerweile aber jeder und jedem klar sein: Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht.“
Als größtes Wachstumshemmnis nennen die Agenturen wie schon im Vorjahr die schwächelnde Konjunktur: 98 Prozent sehen darin mittlerweile den wichtigsten Bremsfaktor für ihre Geschäftsentwicklung (Vorjahr: 91 Prozent). Auch der Ersatz von Agenturleistungen durch KI wird zunehmend als Herausforderung wahrgenommen (49 Prozent). Deutlich an Bedeutung verloren hat dagegen der Fachkräftemangel, der als Wachstumshemmnis von Rang zwei im Vorjahr (50 Prozent) auf jetzt Rang sieben (30 Prozent) zurückfällt.
Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage blicken viele Agenturen vorsichtig optimistisch auf das laufende Jahr: Rund 60 Prozent erwarten für 2026 steigende Umsätze. Und das trotz weiter sinkender Planungssicherheit: Zum Zeitpunkt der Befragung waren im Schnitt lediglich 50,6 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr bereits vertraglich zugesichert oder sicher (Vorjahr: 52,8 Prozent). Der größte Hebel für künftiges Wachstum liegt für die Agenturen im Neugeschäft: 80 Prozent sehen in der Neukundengewinnung für 2026 den wichtigsten Faktor für eine positive wirtschaftliche Entwicklung.
Der strukturelle Wandel der Branche wird von den Agenturen deutlich wahrgenommen: 84 Prozent sehen einen starken oder sehr starken Transformationsdruck. Gleichzeitig fühlen sich 79 Prozent der Agenturen wirtschaftlich gut oder sehr gut aufgestellt, um diesen Herausforderungen zu begegnen.
„Dass mittlerweile so viele Agenturen einen starken oder sehr starken Transformationsdruck sehen, halte ich für eine gute Nachricht. Denn die Zeiten eines ,Weiter so’ sind vorbei, und das wird von den meisten Agenturen auch erkannt“, so Pohl. „Umso erfreulicher ist es, dass sich 79 Prozent der Agenturen wirtschaftlich sehr gut bis gut für die Herausforderungen aufgestellt sehen. Die Kommunikationsagenturen im GWA erweisen sich einmal mehr als deutlich resilienter als in der Öffentlichkeit gerne beschrieben.“
Ein Drittel der Agenturen berichtet von einer zunehmend angespannten Beziehung zu ihren Kunden, die Stimmung würde „rauer/schlechter”. Als Gründe nennen sie vor allem steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz sowie qualitativ schlechtere Briefings. Allerdings zeigt der GWA Frühjahrsmonitor auch, dass 62,5 Prozent der Agenturen die Stimmung zwischen ihnen und ihren Kunden als gleichbleibend oder sogar besser bewerten.
