Sportlerinnen und Sportler prägen nicht nur ihre Disziplinen, sondern auch das Image von Partnerunternehmen. Doch nicht jeder prominente Auftritt zahlt automatisch auf die Marke ein. Das zeigt die aktuelle Studie „Athletes as Ambassadors“ des Medienanalyseunternehmens PRophet. Entscheidend für den Sponsoring-Erfolg sind demnach emotionale Glaubwürdigkeit, Wertepassung und die Struktur der Zielgruppe – nicht bloß Sichtbarkeit oder Popularität.
Für die Untersuchung analysierte PRophet zwölf Monate weltweiter Online- und Social-Media-Inhalte sowie sechs Monate (November 2024 bis April 2025) das Verhalten sozialer Nutzergruppen. Im Fokus standen vier prominente Persönlichkeiten: Lewis Hamilton, David Beckham, Serena Williams und Simone Biles.
Kern der Analyse ist der PRophet Impact Index mit vier Dimensionen: Sichtbarkeit im Marken- und Charity-Kontext, Fanbasis-Größe und -Struktur sowie die Affinität zwischen Sportler- und Markenpublikum. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede.
Hamilton erzielt trotz größter Reichweite nur geringe Markenbindung: Lediglich 0,6 Prozent seiner Präsenz sind mit Marken wie Dior verknüpft. Beckham hingegen verbindet sportliche Vergangenheit und gesellschaftliches Engagement glaubwürdig. Mit 1,9 Prozent markenbezogener Sichtbarkeit liegt er an der Spitze.
Serena Williams punktet mit einzelnen Momenten hoher Relevanz. Ihre Nike-Kampagne nach der Geburt ihrer Tochter wurde ein kultureller Bezugspunkt mit messbarer Markenresonanz. Simone Biles zeigt, wie Popularität ohne strategische Integration zur Herausforderung wird: Nur 0,04 Prozent ihrer Präsenz sind mit Sponsor Athleta verbunden.
Die Studie unterstreicht: Erfolgreiche Partnerschaften brauchen Athleten, die Markenwerte authentisch verkörpern und ihre Geschichten glaubwürdig an die Zielgruppe vermitteln. „Athleten werden zu starken Markenbotschaftern, wenn ihre Haltung und Kommunikation zur DNA der Marke passen“, so Studienautor Tom Foley.
Die Studie ist kostenfrei online verfügbar.
