Vor diesem Hintergrund zeigt die globale Studie Brands in Motion 2019 von WE, dass Verbraucher trotz aller Skandale Technologie als Bestandteil ihres Lebens annehmen: Deutsche Konsumenten betrachten Technologien einerseits als wertvollen Bestandteil ihres Alltags, der ihre Arbeit erleichtert (jeweils 66 Prozent), andererseits sind 69 Prozent der Befragten der Ansicht, dass der damit verbundene Wandel zu schnell erfolgt. Zudem sagt über die Hälfte der Konsumenten, dass Technologie sie im Umgang mit Mitmenschen einschränkt und sie gesundheitlich negativ beeinflusst.
Verbraucher schwanken zwar zwischen Erwartung und Skepsis, sind aber insgesamt positiv gegenüber neuen Technologien eingestellt. Sie hoffen, dass Marken für mehr Stabilität sorgen (66 Prozent) und durch die Anwendung von neuen Technologien ihr Leben erleichtern (74 Prozent).
Genau wie im vergangenen Jahr nehmen Verbraucher dafür Marken in die Pflicht und verlangen ethisches Handeln: Ganze 91 Prozent sehen Unternehmen in der Verantwortung, neue Technologien und Innovationen ethisch einzusetzen. Diese muss aber nicht nur von Marken getragen werden. Fast ebenso viele der aktuell Befragten (88 Prozent) sind der Meinung, dass ein Teil der Verantwortung auch beim Verbraucher selbst liegt.
Dieses Eingeständnis sollte jedoch nicht als Freifahrtsschein betrachtet werden. Auch wenn 94 Prozent der Verbraucher angeben, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr nutzen würden, wenn sie herausfinden, dass Marken ihre Daten missbrauchen: Ihr Umgang mit Enthüllungen von Datenweitergaben und Sicherheitsproblemen bei Unternehmen wie Amazon, Google oder Facebook zeigt, dass offensichtlich nur wenige dieser Aussage treu bleiben. Die Erwartung scheint zu sein, dass Marken eine bequeme Möglichkeit bieten, das Richtige zu tun. Aber wenn es keine oder nur mit Umständen verbundene Alternativen gibt, scheinen Verbraucher nicht bereit, ihrer erklärten Verantwortung gerecht zu werden und auf die Nutzung der Dienstleistung oder des Produkts zu verzichten. Doch selbst wenn die Bequemlichkeit der Verbraucher siegt, sollen Marken ihrer Verantwortung treu bleiben.
Längst geht es für Unternehmen und Marken nicht mehr nur um neue Produkte und deren Funktionalität – es geht darum, wie sie das Leben der Verbraucher und die Welt selbst bereichern und für Stabilität sorgen können. Um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden, müssen Unternehmen den neuen Markenimperativ befolgen und selbst Sinnstifter werden. „Das geht weit über CSR hinaus und muss Teil des Markenkerns werden. Ein Unternehmen oder eine Marke muss sich stets fragen, was bewirke ich mit meinem Handeln für meine Kunden und für die Welt“, sagt Bianca Eichner, General Manager von WE Deutschland. „Für Unternehmen gilt es nicht nur, die Wünsche ihrer Kunden in Bezug auf Produkte und Services zu realisieren, sondern echten und nachhaltigen Impact zu schaffen.“
Mehrere Faktoren wurden hierbei identifiziert, mit denen das erreicht werden kann.
Authentizität leben: Verbraucher verlangen von Marken, dass sie zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung beziehen und Stabilität vermitteln. Vereinzelte Aktionen sind nicht mehr ausreichend, der Zweck einer Marke muss in ihre Identität übergehen.
Vertrauen und gegenseitigen Respekt aufbauen: Verbraucher möchten mehr als ein gutes Produkt – sie möchten als Menschen wahrgenommen werden. Marken müssen untermauern, dass sie verstehen, was Verbraucher für ein erfüllteres Leben benötigen.
Technologie verantwortungsvoll einsetzen: Verbraucher wollen von Marken nicht nur respektvoll behandelt werden. Sie erwarten, dass auch der Umgang mit ihren Daten verantwortungsvoll abläuft.
Lokales Engagement mit globaler Wirkung verknüpfen: Verbraucher erwarten sichtbare Ergebnisse. Marken müssen positiven Wandel zunächst auf lokaler Ebene bewirken bevor sich Verbraucher von globalen Initiativen begeistern lassen.
„Letztes Jahr zeigten sich die Erwartungen so hoch wie nie zuvor. Marken mussten innovatives und ethisches Handeln ausbalancieren und ihre Werte und Überzeugungen unter Beweis stellen“, sagt Daniel Blank, Deputy General Manager von WE Deutschland. „In diesem Jahr wollen Verbraucher all das und sie erwarten dabei Ehrlichkeit und Transparenz, besonders in der Anwendung von Technologie. Trotz ihrer Skepsis geben sie technologischer Entwicklung die Chance, die Welt zu verbessern – wenn Marken der Spagat zwischen Sinnhaftigkeit und Innovation gelingt.“
Zusammen mit YouGov hat WE die dritte globale Ausgabe der Studie Brands in Motion durchgeführt, wofür über 25.000 Verbraucher und B2B-Entscheider in 8 Märkten weltweit befragt wurden: Australien, China mit der Sonderverwaltungszone Hong Kong, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten von Amerika. Für die Studie wurden Daten zu acht Industriekategorien und über 80 Marken gesammelt sowie demografische Daten erhoben. Die Kategorien waren Automobilbau, Hard- und Software, Finanzdienstleistungen, Nahrungsmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologielösungen für Unternehmen.
Info: www.we-worldwide.com
