Eine von Coca-Cola Deutschland in Auftrag gegebene Online-Befragung durch das Marktforschungsunternehmen Civey hat untersucht, wie Unternehmen als Partner des Fußballs wahrgenommen werden, was Fans von Sponsoren erwarten und was das über den Zustand des deutschen Fußballs wenige Monate vor der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 verrät.
Rund zwei Drittel der 5.000 Befragten in Deutschland glauben demnach, dass Marken den Fußball aktiv und positiv mitgestalten können. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit seien dabei die drei Faktoren Langfristigkeit, emotionale Nähe zu den Fans und gesellschaftliches Engagement: „In dieser Studie ging es primär darum zu verstehen, was Menschen heute grundsätzlich von Sponsoren erwarten“, sagt Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin bei Coca-Cola. „Klar wurde, dass Partnerschaften vor allem Sinn brauchen und einen spürbaren Beitrag für die Gesellschaft leisten sollten, um wirklich Akzeptanz zu finden.“
Sportsponsoring ist dabei auch ein Teil der Fußballkultur geworden: Unternehmensengagement im Fußball wird von einer großen Mehrheit positiv bewertet und als wichtiger Bestandteil des modernen Fußballs verstanden. Besonders positiv wirken dabei Engagements, die über reine Sichtbarkeit hinausgehen und Themen wie Inklusion oder Gemeinschaft stärken. Zudem honorieren Fans Langfristigkeit statt kurzfristiger Aktivierung, wobei Menschen von Marken im Fußball Tradition, Kontinuität und Fan-Nähe statt kurzfristiger Aktivierungen erwarten.
Die FIFA-WM steht emotional für Gemeinschaft statt Wettbewerb: Im Mittelpunkt der Wahrnehmung stehen gemeinsame Abende, Sommerstimmung, Emotionen und das kollektive Erlebnis rund um Fußball. Keine andere Getränkemarke wird laut der Studie in Deutschland so stark spontan mit Fußball und Sponsoring verbunden wie Coca-Cola. Mehr als die Hälfte der Befragten sieht eine gute Passung zwischen der Marke und deutschem Fußball. Coca-Cola wird dabei besonders stark mit Sommer, gemeinschaftlichem Erleben, Erfrischung und positiven Fußballmomenten assoziiert.
