Die Zürcher Brand-Experience-Agentur standing ovation stellt mit emovation ein Analyse- und Entscheidungsmodell vor, das die Wirkung von Marken auf eine bislang schwer messbare Ebene zurückführt. Im Zentrum steht die Frage, warum sich Konsumenten für bestimmte Marken entscheiden, obwohl klassische Kennzahlen wie Reichweite, Klicks oder Conversions diese Entscheidung nicht vollständig erklären.
Unternehmen verfügen heute über umfangreiche Datenbestände aus Marktanalysen, Performance-Messungen und Konsumentenverhalten.
Diese Daten zeigen, was Nutzer tun, lassen jedoch offen, welche Motive hinter ihrem Verhalten stehen. Laut standing ovation entsteht hier eine Lücke in der datengetriebenen Markenführung, da emotionale und motivationale Faktoren häufig unberücksichtigt bleiben.
Das Modell emovation setzt genau an diesem Punkt an. Es kombiniert quantitative Assoziationsanalysen mit qualitativen Tiefeninterviews sowie datenbasierten Auswertungen aus Unternehmens- und Marktdaten sowie der digitalen Öffentlichkeit. Aus diesen drei Perspektiven wird ein sogenannter emotionaler Fingerabdruck einer Marke abgeleitet. Dieser beschreibt, welche Bedürfnisse bei Zielgruppen angesprochen werden und welche Motive deren Verhalten beeinflussen.
Grundlage bildet eine vierdimensionale Motivarchitektur mit insgesamt 16 Motiven. Diese Struktur soll es ermöglichen, emotionale Markentreiber systematisch zu erfassen und vergleichbar zu machen. Aufbauend auf dieser Analyse hat die Agentur den Emotional Response Score entwickelt. Dieser Score bewertet nicht die Intensität emotionaler Ansprache, sondern die Passung einer Maßnahme zur Marke. Damit wird ein Aspekt messbar, der in klassischen KPI-Systemen bislang nicht berücksichtigt wird.
Das Modell kann entlang der gesamten Customer Journey eingesetzt werden, von der strategischen Markenanalyse bis zur Bewertung konkreter Maßnahmen wie Kampagnen oder Markenerlebnissen. Ziel ist es, Entscheidungsgrundlagen zu schaffen, die sowohl datenbasierte als auch emotionale Faktoren berücksichtigen.
