Festivals haben sich von reinen Musikevents zu komplexen Erlebniswelten entwickelt. Mit steigenden Produktionskosten wächst der wirtschaftliche Druck auf Veranstalter – und damit die Bedeutung zusätzlicher Erlösquellen. Parallel entdecken Marketingverantwortliche Festivals, Kultur- und Entertainmentformate als Bühne für aufmerksamkeitsstarke Markenauftritte. Entscheidend ist dabei weniger die reine Logo-Präsenz als vielmehr die Einbettung von Marken in das Gesamterlebnis.
Wie sich Marken im Kontext von Festivals, Kultur und Entertainment sinnvoll positionieren können, ist das Thema einer Netzwerkveranstaltung vom Business Club b.connect am 11. Februar 2026. Gemeinsam mit Michael Schenk von epicto und Mathias Schiemer von Heidelberg Marketing lädt b.connect ins neue Heidelberg Congress Center ein. Diskutiert wird, welche Rollen Marken im Entertainment-Umfeld übernehmen können, welche Partnerschaften dafür relevant sind und welches Potenzial sich daraus für Werbetreibende ergibt. Der Event bietet Antworten und Perspektiven – von der strategischen Einordnung bis zu konkreten Beispielen aus der Praxis. Sprecher sind unter anderen Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer von der IST-Hochschule, Florian Lange von der TSG Hoffenheim und Rainer Kern vom Festival Enjoy Jazz.
Im Mittelpunkt der Veranstaltung b.connect steht der direkte Zugang zu meist jungen, mobilen und erlebnisorientierten Zielgruppen. Wer mehrere Tage auf einem Gelände verbringt, ist offen für Angebote, die konkrete Mehrwerte schaffen: Services, Orientierung, Komfort oder besondere Erlebnisse. Marken reagieren mit temporären Stores, eigenen Erlebnisflächen, Hospitality-Angeboten oder als Mobilitäts-, Getränke- und Programmpartner. So entstehen Inseln im Festivaluniversum, in denen Service, Entertainment und Markenbotschaft ineinandergreifen.
Typisch ist die Verbindung aus klarer Produktnähe und emotionaler Aufladung. Getränkehersteller inszenieren Bars und Clubs, Automarken kombinieren Testfahrten mit Entertainment, Fashionlabels setzen auf personalisierte Produkte und Social-Media-Momente. Festivals werden zu Testfeldern für neue Produkte, zu Content-Lieferanten für digitale Kampagnen und zu Kontaktpunkten im Rahmen von Community-Strategien.
Auch Städte und Destinationen treten immer häufiger als Partner auf, um sich als Gastgeber attraktiver Kultur- und Entertainmentangebote zu positionieren. Die Grenzen zwischen klassischem Festivalsponsoring, Stadtmarketing und Tourismuskommunikation verschwimmen. Für Marken und öffentliche Akteure entsteht ein gemeinsames Interesse: attraktive Formate zu schaffen, die wirtschaftlich tragfähig sind und zugleich kulturelle Angebote stärken.
Warum Unternehmen in Festivalengagements investieren
Mehrere Faktoren sprechen aus Sicht der Unternehmen für Engagement in diesem Umfeld:
Emotionale Nähe
Festivals und Kulturformate erzeugen starke Stimmungen. Marken, die hier sichtbar werden, profitieren von positiven Emotionen und einer hohen Erinnerungsleistung.
Direkter Kontakt statt nur Reichweite
Nach Jahren mit starkem Fokus auf digitale Kanäle wächst der Wunsch nach physischem Austausch. Marken erhalten unmittelbares Feedback, können Produkte vor Ort ausprobieren lassen und Dialoge führen.
Messbare Wirkung
Besucherbefragungen, digitale Touchpoints, Gutscheincodes und Social-Media-Auswertungen machen sichtbar, welche Aktivierungen funktionieren und wie sie sich auf Wahrnehmung und Kaufbereitschaft auswirken.
Content und Community
Festivals liefern Bilder, Stories und kurze Clips, die sich gut für Social Media eignen. Creator-Kooperationen und eigene Kanäle verlängern das Liveerlebnis und stärken Communities über das Event hinaus.
Gleichzeitig wird in der Branche intensiv über eine mögliche Überfrachtung diskutiert. Zu viele, zu ähnliche Markenauftritte können das Erlebnis für Besucher beeinträchtigen. Gefragt sind daher Konzepte, die sich in Dramaturgie und Atmosphäre des jeweiligen Formats einfügen und nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden.
Festivals, Sport- und Kulturformate bleiben damit eine attraktive, aber anspruchsvolle Bühne. Für Marken und Unternehmen, die bereit sind, in klare Strategien, starke Partnerschaften und hochwertige Umsetzungen zu investieren, können sie ein zentraler Baustein im Kommunikationsmix werden – von der ersten Begegnung auf dem Gelände bis zur langfristigen Community-Pflege.
Die Teilnahme an der Veranstaltung „b.connect live: Brand & Corporate Entertainment“ ist kostenlos, eine Anmeldung erforderlich.
