Mit der Kampagne „Social Off Socials“ will Heineken das Lebensgefühl junger Erwachsener aufgreifen, die trotz digital Vernetzung auf der Suche nach echten Momenten sind. Ein Afterwork-Format in Berlin sollte erlebbare Antwort darauf sein: Der Event im Prince Charles wollte echte Gespräche statt Handylicht bieten. In Kooperationen mit Marken aus Gastronomie und Kreativszene sollte das Format zeigen, wie die Gastronomie zur Bühne für bewussteres Socializing werden kann.
Unter dem Motto „Disconnect to connect“ wurden dafür in Berlin „phone-free moments“ geschaffen, die Gästen ermöglichten, sich ganz auf das Hier und Jetzt einzulassen. In der Social Arcade Zone luden Spiele wie Dance Machine, Basketball Challenge oder das „Heineken Snake Game“ dazu ein, spontan miteinander in Kontakt zu treten.
„Heineken als Marke möchte Menschen zusammenbringen und gemeinsam mit ihnen besondere Momente schaffen. Frei nach unserem Kampagnenmotto ‚Social off Socials‘ haben wir Afterwork 2.0 gestartet, das das Thema Quality Socializing in den Mittelpunkt stellt“, erklärt Brogan Simpson, Marketing Director Heineken.
Auch zu erleben gab es Kooperationen mit Berliner Szene-Partnern: Die Burger-Kette Goldies überraschte mit einem eigens kreierten Limited-Edition-Burger samt Onion Rings in Heineken Panade. „Für uns war das Heineken Afterwork die perfekte Bühne, um zu zeigen, dass Drinks und Food für ein gelungenes Feierabend-Event einfach zusammengehören“, sagt Johanna Plischke, Social Media Managerin bei Goldies. Auch Kuchi Sushi, das Konzept des Kochs Duc Ngo, war mit einem Pop-up vertreten. „Das Heineken Afterwork ist ein spannendes Format für die Gastronomie, weil es neue Anlässe für Genuss eröffnet“, erklärt Daniel Feldsmann, Küchenchef von Kuchi.
Musikalische und kreative Impulse kamen vom Berliner Label deadHype, das das Line-up kuratierte und in einem Workshop eigene Fashion-Pieces präsentierte. „Was uns mit Heineken verbindet, ist der Anspruch, kulturelle Trends aufzugreifen und die junge Zielgruppe dort abzuholen, wo ihre Interessen liegen“, betont Bernard Koomson, Gründer von deadHype.
Das Event wollte demonstrieren, wie gezielte Offline-Erlebnisse – von analogen Spielen über gemeinsame Musikmomente bis hin zu besonderen Getränkespecials – die Aufenthaltsdauer und Bindung steigern können. Für Gastronomen soll so ein doppelter Mehrwert entstehen: mehr Umsatz durch längeren Aufenthalt und eine stärkere emotionale Bindung zur Location. Brogan Simpson resümiert: „Gerade für Gastronomen zeigt sich: Solche Erlebnisse jenseits von Food & Drinks verlängern den Aufenthalt, regen Gespräche an, schaffen Reichweite und machen Locations zu Orten authentischer Begegnungen.“
