Mit dem interaktiven Contest Kiez-Match hat pilot Hamburg für die Techniker Krankenkasse (TK) in Kooperation mit dem FC St. Pauli eine nationale Aktion zur zielgerichteten Ansprache von Studenten entwickelt. Der pilot Fachbereich Kooperationen & Sponsoring verantwortete die umfangreiche Zusammenarbeit der Partner und Umsetzung der involvierenden Maßnahmen. Hierzu gehörte die Konzeption eines aktivierenden Online-Wettbewerbs, der in einem erfolgreichen Abschlussevent mündete. Die zentrale Kampagnen-Website, digitale und klassische Werbemittel sowie Bewegtbild-Content wurden ebenfalls von pilot produziert und in eine zielgruppengenaue Media-Kampagne eingebunden.
Kern des Kiez-Matches war die Kampagnenseite www.kiez-match.de, die pilot im responsive Design entwickelt hat: Hier erwartete den User ein Intro-Video zum Wettbewerb, die Bewerbergalerie und weiterführende Informationen zum TK-Studententarif. In kurzen Clips forderten St. Pauli-Spieler und Trainer Timo Schultz die Campus-Kicker in unterhaltsamen Statements zur Challenge auf. Die User konnten für ihre Lieblingsmannschaft abstimmen und die Bewerbervideos liken und teilen. Zur Generierung zusätzlicher Reichweite wurde die Aktion über die sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Google+ verbreitet. In 95 Universitäts-Städten wurde der Contest zudem plakativ beworben. Großformatige Online- und Print-Werbeformen, die in zielgruppenrelevanten Medien wie „Uni Spiegel“ oder „Zeit Campus“ platziert wurden sowie ein „Unicum“-Newsletter führten zur zentralen Plattform www.kiez-match.de. Durch den Einsatz von mobilen Ads wurde die Kampagne auch auf mobile Devices verlängert, Video- und Facebook-Ads erhöhten die Reichweite im Netz.
Im Rahmen der sechswöchigen Online-Brandingkampagne wurde die Zielgruppe mit über 6,5 Millionen Bruttokontakten nahezu vollständig erreicht und somit auf die Aktion aufmerksam gemacht. Die Website www.kiez-match.de wurde über 82.000 Mal aufgerufen, mehr als 50 Studententeams haben sich für den Fußball-Contest beworben. Die Tickets zum finalen Kiez-Match, bei dem die von der Community gewählte Fußballmannschaft gegen eine Auswahl des FC St. Pauli antreten durfte, waren innerhalb kürzester Zeit vergeben.
Info: www.pilot.de
Spieler beim Kiez-Match (Foto: Pilot)
