Eine gelungene Integration des Sportsponsorings in die CSR Strategie und dazu eine aufmerksamkeitsstarke Krisen-Kampagne – die Berlin Recycling GmbH hat sich schon vor Jahren für eine wertebasierte Sponsoring-Strategie entschieden und profitiert aktuell davon. Ein Best-Practice-Beispiel zur Frage, wie Sponsoring in der Zukunft aussehen könnte.
Seit fast zehn Jahren ist das Tochterunternehmen der Berliner Stadtreinigungsbetriebe bereits Namenssponsor der Berlin Recycling Volleys, einer der dominierenden Mannschaften im Deutschen Volleyball der vergangenen Jahre. Das Sponsorship ist zentraler Bestandteil einer wertebasierten Strategie: „Gute Kommunikation entspringt aus einer echten und ernstgemeinten Wertehaltung des Unternehmens. Aus Haltung und Werten lassen sich Leitideen ableiten, die man dann in unverwechselbare und authentische Kommunikation übertragen kann. Die Herausforderung ist es, aus den unternehmerischen Werten dann auch relevante und unterhaltsame Kommunikation zu kreieren,“ skizziert Jens Leonhäuser vom Stuttgarter Markenberater Steilpass den Arbeitsauftrag, mit dem er 2011 in die Entwicklung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie für die Berlin Recycling GmbH startete.
Das Naming-Right von Berlin Recycling erreicht sein #Differenzierungsmerkmal vom Wettbewerb mit der wertebasierten Leitidee „Zeichen setzen für den Nachwuchs!“. Aus dem Antrieb heraus, ein großes gesellschaftliches Probleme in Angriff zu nehmen, plant Berlin Recycling mit der Initiative umfangreiche Maßnahmen, um Kinder und Jugendliche in Berlin in Bewegung zu bringen und zum Sporttreiben zu animieren. Sämtliche Aktivierungsmaßnahmen auf der Plattform Berlin Recycling Volleys werden mit großer Unterstützung des Vereins auf diese Leitidee und das gemeinsame Ziel ausgerichtet.
Als Content-Maschine erweist sich im Rahmen der Initiative dabei die Nachwuchs-Förderplattform Berlin-Recycling-Crowd. Die Plattform hilft bei der Finanzierung von Nachwuchsprojekten in Berlin und hat nun in der Corona Krise sogar die Leadfunktion in der Kommunikation übernommen. Angesichts zahlreicher Projekte aus den Bereichen Sport, Kultur und Soziales in der Hauptstadt, die durch wegbrechende Einnahmen im Verlauf der Corona-Krise gefährdet sind, startete die Berlin Recycling GmbH zunächst eine „Crowd für die Crowd“. Berliner Unternehmen waren aufgefordert, sich finanziell am Fördertopf zu beteiligen oder den Prämien-Shop der Crowdfunding-Plattform zu bestücken. Seit dem 1. Juni präsentieren sich Projekte mit diesem Rückenwind auf der Crowdfunding-Plattform und sind teilweise schon binnen weniger Tage erfolgreich. „Wir können mit dieser Aktion im Juni fast 100.000 Euro für Berliner Vereine generieren, wenn alles glatt läuft,“ freut sich Stephan Hartramph von der Berlin Recycling GmbH.
Als Medienpartner sind die Berliner Morgenpost und Energy Berlin an Bord. Für die Berlin Recycling GmbH bedeuten die redaktionelle Berichterstattung und redaktionsnahe Anzeigenformate eine Bruttoreichweite, die klassische Werbung nur teilweise leisten könnte.
Doch auch in „Nicht-Corona-Zeiten“ lässt sich regelmäßig neuer Content über Aktionen wie den „Joker für den Nachwuchs“ generieren, bei der sich Vereine über die Crowdfunding-Plattform um eine Extra-Finanzspritze bewerben konnten Die Ziehung der Gewinner fand im Rahmen eines Bundeliga-Spiels der BR Volleys in der gut besetzten Max-Schmeling-Halle und unter medialer Berichterstattung statt. So gelingt eine relevante und gleichzeitig attraktive Aktivierung des Sponsorships im Rahmen der Spieltage.
Dabei ist die Berlin Recycling GmbH nur eins von zahlreichen kommunalen Unternehmen, die auf Crowdfunding setzen. Steilpass hat vor drei Jahren gemeinsam mit dem VKU Verlag und dem Crowdfunding-Spezialisten fairplaid eine Whitelabel Lösung entwickelt, auf der die Mitgliedsunternehmen des Verbandes kommunaler Unternehmen (VKU) mit geringem Aufwand aufsetzen können. „Die kommunalen Unternehmen sind meist die ersten Ansprechpartner, wenn Vereine und Initiativen auf der Suche nach Geldgebern für ihre gemeinnützige Arbeit sind. Durch das Crowdfunding werden nicht nur die Kapazitäten zur Bearbeitung dieser Anfragen in den Unternehmen reduziert. Gleichzeitig stellt der Mechanismus sicher, dass die Gelder optimal eingesetzt werden. Es profitieren die Projekte, die viele Menschen aktivieren können, also eine gesellschaftliche Relevanz haben. Automatisch wir umso mehr öffentliche Wahrnehmung generiert, je stärker das Projekt in der Region verankert ist“, sagt Jens Leonhäuser von Steilpass.
Info: www.steilpass.com
Kampagnen-Screenshot (Foto: Steilpass)
