Adidas, Audi, O2, Puma, Lufthansa, Mercedes-Benz, Jack Wolfskin, Volkswagen, Coca-Cola und Heineken sind die TopTen der 51 größten Sponsoren in Deutschland, die aus Sicht der deutschen Verbraucher 2012 das effizienteste Sponsoring betreiben. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie mit mehr als 4.000 Befragten, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan und Sky Media Network durchgeführt wurde.
Mit dem ersten deutschen Sponsoringindex von Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network, können Unternehmen zukünftig ihre Sponsoringaktivitäten überprüfen und nach Analyse von sechs Indizes steigern und optimieren. Die fortan jährlich geplante Studie, die von Facit Research durchgeführt wurde, zeigt die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage und leuchtet die Kaufbereitschaft einer Marke differenziert aus. Dabei ermöglicht die Verknüpfung der Daten mit den tatsächlich eingesetzten Budgets erstmals Aussagen zur Effizienz. Untersucht wurde auch, welchen Beitrag Sponsoring zum Markenaufbau leistet, zur Käuferaktivierung, welchen Beitrag Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen leistet und welche Unternehmen am Ende das effizienteste Sponsoring betrieben und damit auch beim Verbraucher als Sponsoring Champions wahrgenommen werden.
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network: „Unser Interesse ist, die Werbewirkung von Sponsoring zu untersuchen und darzustellen. Die Studie weist erstmals nach, dass es sich für Unternehmen lohnt, Sponsoring umfassend anzugehen und professionell zu managen.“
Im Fokus der Untersuchung standen keine Sponsoringexperten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender. 4.020 repräsentativ ausgewählte Personen wurden zu den 51 größten Sponsoren aus über acht Branchen befragt.
Die Return-on-Sponsoring-Matrix zeigt die Sponsoring-Performance in Abhängigkeit vom eingesetzten Budget. Im Rahmen der Studie kristallisierten sich dabei vier Typen heraus: small, big, smart und beautiful. Unternehmen, die in die Kategorie „small“ gehören, zeichnen sich durch einen unterdurchschnittlichen Budgeteinsatz und eine unterdurchschnittliche Performance aus. „Big“ sind die Unternehmen mit einem überdurchschnittlichen Budgeteinsatz und einer unterdurchschnittlichen Performance. Unterdurchschnittlicher Budgeteinsatz und überdurchschnittliche Performance gehören bei Unternehmen aus der Kategorie „smart“ zusammen und als „beautiful“ haben sich diejenigen Unternehmen herausgestellt, die sowohl einen überdurchschnittlichen Budgeteinsatz als auch eine überdurchschnittliche Performance aufzeigen. Die drei Gewinner der Studie: Adidas, die Sparkasse und Audi gehören zur Kategorie „beautiful“. Der Sponsoringindex zeigt aber auch, dass mit relativ geringen Sponsoring-Budgets ebenfalls etwas bewirkt werden kann.
Info: www.serviceplan.com
