Die FIFA bietet mit der Fußball-WM, obwohl zunehmend kritischer beäugt, weiterhin eine hochqualitative und imposante Werbeplattform: Die prognostizierten Positiv-Effekte auf die Markenstärke-Parameter der Sponsoren der Fußball-WM 2018 sind hervorragend. So geben 23 Prozent an, dass sich deren Markensympathie gegenüber Sponsoren-Marken der Fußball-WM sehr wahrscheinlich verbessert. Die gesteigerte Wahrscheinlichkeit einer Kauferwägung dieser Marken bestätigen sogar 22 Prozent. Die kommerzielle Präsenz von Partnern und Sponsoren bei der Fußball-WM 2018 ist weitreichend akzeptiert: Lediglich etwa jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) ist kritischerer Meinung. Am geeignetsten für eine Werbepartnerschaft mit der FIFA werden Sportartikelhersteller (75 Prozent), Marken aus der Unterhaltungselektronik (37 Prozent), Wettanbieter (36 Prozent) und Soft-Drinks (35 Prozent) erachtet. Adidas geht mit 34 Prozent ungestützter Sponsorenbekanntheit als Gewinner aus dem Wettrennen um den präsentesten FIFA Sponsor bzw. Partner hervor. Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (acht Prozent) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (drei Prozent) feiern bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge. Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, ist mit 16 Prozent bester Event-Ambusher.
„Der professionelle Sport bleibt das bedeutendste Entertainment-Feld in Deutschland – sowohl monetär als auch mit Blick auf die Publikumsrelevanz. Dieser Bedeutung wird die Validität der Kommunikationsplanung werbetreibender Marken in diesem Umfeld oftmals nicht ganz gerecht. Mit Wavemaker leisten wir Pionierarbeit auf dem Gebiet, empirisch die ‚Werbetauglichkeit‘ von Umfeldern für Marken konsistent zu vergleichen und zu bewerten. In diesem Fall fand die Auswertung speziell für die WM statt, weitere Themenfelder sind geplant“, so Tool-Entwickler Markus Mayer, Director Strategy & Business Development von Wavemaker.
Wavemaker Sonar ist ein von Wavemaker Deutschland entwickeltes Tool zur strategischen Planung von Partnerships, Sponsoring und Content-Feldern aus einem objektiven und analytischen Blickwinkel. Es verschafft Markenverantwortlichen Orientierung, Bewertungsgrundlage und faktische Entscheidungshilfe bei der Disposition ihres Brand Entertainment-Portfolios sowie zielführender Aktivierungsstrategien und Content-Kreationen. Auf Basis spezifizierbarer Zielgruppeneinstellungen analysiert das Tool alle relevanten Parameter zur Vergleichsbewertung und Selektion unterschiedlichster Themenplattformen (Erste Welle 2018: Fokus „Profisport“) durch die Harmonisierung von Marken- und Zielgruppenbedürfnissen. Im Mittelpunkt steht dabei eine einheitliche Metrik als konsistente Vergleichsbasis. Die Grundlage des Tools Wavemaker Sonar bildet eine extensive Marktforschung über die 30 werberelevantesten Profisport-Umfelder, die in Zusammenarbeit mit [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt wird.
Der Insight „Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland“ wurde vom 26. Juni – 17. Juli 2018 durch [m]Science für Wavemaker Sonar durchgeführt. In einer Online-repräsentativen Umfrage (Deutschland) wurden in diesem Zeitraum mehr als 30.000 Probanden im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt.
