Die Konzeption und Realisation des „Kiez-Match“ für die Techniker Krankenkasse lag bei der Hamburger Agenturgruppe pilot. Die Kampagne, die am 27. Juni startete, beinhaltete neben umfangreichem Video-Content auch Blogger-Kooperationen, eine aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Aktion, klassische Out-of-Home-Maßnahmen und Online-Werbemittel. Abschluss und gleichzeitig sportlicher Höhepunkt der Kampagne war das Abschluss-Match am 4. Oktober im Stadion des HSV Barmbek-Uhlenhorst, bei dem die Profi-Auswahl vom FC St. Pauli gegen das Techniker-Team antrat. Beim Kiez-Match, das unter dem Motto „Techniker gegen Kiezkicker“ lief, hatten die Freizeitfußballer während des Aktionszeitraums die Chance, die Profispieler des FC St. Pauli herauszufordern und gegen sie anzutreten.
Im Rahmen der Brandingkampagne konnten sich in diesem Jahr erstmals Einzelpersonen statt Fußballteams auf der zentralen Kampagnen-Website www.kiez-match.de bewerben. Eingereicht wurden kreative Steckbriefe und Videos der Kandidaten. Neben Informationen zum Wettbewerb erwarteten die Teilnehmer auf der Website auch aktivierende Bewegtbild-Inhalte wie ein persönlicher Aufruf von FC St. Pauli-Spieler Jan-Philipp Kalla, kurze Clips mit Gesundheitstipps von FC St. Pauli-Vereinsarzt Prof. Dr. Hauke Mommsen und YouTube-Arzt Dr. Johannes Wimmer sowie spannende Bewerbervideos der Herausforderer. Die starke Einbindung von Bewegtbild, Fotos und „Behind the Scenes“-Material in den sozialen Medien, Kooperationen mit sportaffinen Influencern sowie dem bekannten St. Pauli-Blog „Nu“ sorgten für zusätzliche Reichweite und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe.
Während der gesamten Laufzeit wurde die Zielgruppe mit über 41 Millionen Bruttokontakten erreicht und somit auf die ausgeweitete Aktion aufmerksam gemacht. Die Website wurde über 338.000 Mal aufgerufen. Über 630 Teilnehmer haben sich für das Kiez-Match beworben, aus denen die Community und eine Jury schließlich die Top 20 ausgewählt haben, die gegen die FC St. Pauli-Auswahl am 4. Oktober angetreten ist.
„Fußball steht für Teamgeist, entfacht Emotionen und sorgt für Gesprächsstoff – kaum eine andere Sportart schafft es so stark, Menschen zu fesseln“, fasst Anita Groß, Leitung Kooperationen und Sponsoring bei pilot Hamburg, zusammen. „Daher haben wir bei der zweiten Runde des Kiez-Matches für die Techniker die Online-Kampagne auf eine etwas breitere Zielgruppe ausgeweitet, Influencer und Blogger integriert und weitere aktivierende Maßnahmen umgesetzt. Das erfolgreiche Konzept hat den Teilnehmern einen echten Mehrwert geboten, sie dabei gleichzeitig unterhalten und die User nachhaltig einbezogen.“
„Das Kiez-Match zeigt auch in der zweiten Runde, wie modernes Content Marketing heute funktioniert“, erklärt Alexandra Krotz, Leiterin Kooperations- und Eventmarketing der Techniker Krankenkasse. „Direkte Kommunikation mit der Community, Storytelling auf reichweitenstarken digitalen Kanälen, spannende Inhalte. Für unsere Kampagne haben wir daher in diesem Jahr auf eine etwas größere Zielgruppe gesetzt: Die User gestalten die Inhalte durch ihre Beiträge aktiv mit und beschäftigen sich intensiv mit unserer Marke. Das schafft ein ganzheitliches Markenerlebnis und inszeniert auf authentische Weise unsere Gesundheitskompetenz“, so Alexandra Krotz.
Info: www.pilot.de
