„Die Effektivität für die Markenkommunikation ergibt sich aus der richtigen Wahl und der Kombination mehrerer Influencer. Wer kommunikationsstark und bei den Fans beliebt ist, kann für werbende Unternehmen eine zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen. Die einflussreichen Fußballer sorgen neben dem klassischen Sportsponsoring für enorme Präsenz in sozialen Netzwerken“, sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.
Die „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi bestätigt, dass Sponsoren von bestimmten Nationalspielern am meisten profitieren. Sobald nicht wie von Bundestrainer Joachim Löw das spielerische Können betrachtet wird, ergibt sich durch die Kommunikationswirkung der deutschen Nationalmannschaft eine ganz neue Startaufstellung. Neben Manuel Neuer im Tor wird die Abwehrkette dieser Influencer-Elf mit Mats Hummels, Jerome Boateng, Jonathan Tah und Benedikt Höwedes besetzt. Die von Torwart und Abwehrspielern geteilten Fotos und Beiträge in sozialen Netzwerken bauen eine äußerst solide Basis für die Markenkommunikation auf. Im defensiven Mittelfeld können Marken Emre Can, Mesut Özil und Bastian Schweinsteiger positionieren. Ihre eigenen Beiträge werden von den Fans häufig diskutiert und im Netz intensiv verbreitet. Im offensiven Mittelfeld dominieren wiederum Mario Götze und Thomas Müller im Fall der Markenkommunikation, weil ihre Sogwirkung während der Fußball EM 2016 immer wieder für neuen Gesprächsstoff sorgte. An der Sturmspitze führt alleine Lukas Podolski als einflussreichster Influencer die Marken zum Erfolg, weil seine authentische Kommunikation nahezu grenzenlosen Erfolg verspricht. Mit Julian Draxler und Leroy Sané haben Marken wiederum die idealen Auswechselspieler am Start. Sollten die Spieler im Rahmen einer Kampagne als Markenbotschafter auftreten, kann diese Startelf ein Maximum an Brand Buzz erzeugen.
Das Ausscheiden der deutschen Nationalelf bei der Fußball Europameisterschaft 2016 wirkt sich zum Nachteil für die Markensponsoren aus. Zwar erzielten die Erwähnungen der Sponsoren während des Halbfinales zwischen Deutschland und Frankreich mit 68 Prozent aller Markennennungen den Spitzenwert der Woche. Danach sank der Brand Buzz der EM-Sponsoren in einem rasanten Fall. Die Fans veröffentlichten auf Facebook, Twitter und Instagram zahlreiche Beiträge zum aktuellen Spielgeschehen. Aber an den spielfreien Tagen und während des Finalspiels am vergangenen Sonntag konnten die Marken und ihre Kampagnenhashtags kaum die Gemüter der Fußballfans in Deutschland erregen. Am Tag des Finales veröffentlichten die Nutzer in Deutschland nur 3,79 Prozent aller Inhalte, die rund um die Markensponsoren bei der Fußball EM 2016 innerhalb der Woche auf Twitter, Instagram und Facebook verbreitet wurden.
Info: www.digitaslbi.com
