Am 22. August endeten in Düsseldorf die Jubiläumsaktivitäten von Maybelline New York Deutschland zum Jubiläum „100 Jahre Maybelline New York“. Verantwortlich für die Live-Kampagne des Jubiläums zeichnete die Kölner Agentur Matt Circus. In enger Kooperation mit der L’Oréal Leadagentur McCann entwickelte sie ein stringentes Markenbild für das Jubiläum über unterschiedliche Livekommunikationskanäle.
Mit umfangreichen Kommunikationsaktivitäten über mehrere Monate hatte Maybelline New York das eigene 100-jährige Jubiläum gefeiert. Unter der Zielsetzung, die Marke und ihr Selbstverständnis als „Empowerer of Women“ erlebbar zu machen, konzipierte und realisierte Matt Circus in Kooperation mit McCann eine aufeinander aufbauende Live-Kampagne – bestehend aus dem „Make-up Day“, einer Public Promotion, der jüngst in Düsseldorf beendeten deutschlandweiten Roadshow „Make-up School“ sowie dem erfolgreichen Höhepunkt, der „Make-up Night“ im Kraftwerk Berlin. Die Kampagne und sämtliche Aktivitäten vernetzten On- und Offline-Erlebnisse stringent miteinander und sorgten für eine breite, vielfältige Zielgruppenansprache über alle Kanäle.
In den Mittelpunkt der Kampagne stellte Matt Circus einen einfachen Kunstgriff: Zielgruppen aller Events wurden animiert, der eigenen Persönlichkeit durch die Maybelline-Looks und -Farben Ausdruck zu verleihen – via realen Stylings oder auch durch künstlerisch-grafisch nachbearbeitete Fotos – und ihre so entstandenen Porträts selbstbewusst in den sozialen Medien zu posten. Diese persönlichen Selbstdarstellungen starker Frauen zogen sich wie ein Leitmotiv durch alle Kommunikationskanäle – als Postings und Projektionen, als Botschaft wie visuell starkes Bild für die Kraft der Marke, off- wie online. Sie übersetzten die Marke in eine Kampagne, bei der Livekommunikation als Absprungfläche für Social Media diente und Online-Kommunikation wiederum Livekommunikation begleitete.
Während Make-up Day und Make-up School Menschen auf der Straße und auf Online-Plattformen für die Marke begeisterten, sorgte die Make-up Night für eine umfassende positive Resonanz bei Journalisten und Bloggern sowie auf Social-Media-Profilen prominenter Gäste. Der Einladung zur Maybelline Make-up Night folgten 70 VIPs, 120 Journalisten, 60 Blogger.
Mit einer atmosphärischen Übersetzung in Raum, Grafik und Architektur sowie einem stark auf Interaktivität setzenden Konzept bereitete Matt Circus der Marke im Kraftwerk Berlin eine schillernde, energiegeladene Bühne für die Make-up Night: Neben Auftritten der Models und offiziellen Maybelline-Faces Lena Gercke und Marloes Horst sowie einer Performance von Ex-Destiny‘s Child Sängerin Kelly Rowland gab es eine Video- und Showinszenierung unter Beteiligung des international bekannten Kunsttanzpaares Wangramirez. Weitere Stars waren die Gäste, die interaktiv in die Veranstaltung eingebunden wurden: Vor Ort aufgenommene Portraits wurden im Street-ArtStyle und freier Assoziation von Maybelline Looks künstlerisch überarbeitet und auf einer 10×10 Meter großen LED-Wand präsentiert. Die Portraitierten entschieden dabei per RFID-Card selber, wann ihre Bilder gezeigt wurden. So konnten sie aktiv Einfluss auf die Dramaturgie nehmen, sich selbst auf der zentralen LED fotografieren – und die Bilder unter #100JahreMaybelline in die sozialen Medien verbreiten. Maybelline New York Geschäftsleiter Stefan Heidrich äußerte sich beeindruckt: „Die Marke Maybelline New York feiert die Power der Frau und die Macht und Magie des Make-Ups. Das ist uns an diesem Abend gelungen. Ihr habt die Marke zum Leben erweckt, die Gäste und uns vollkommen begeistert.“
Auftakt der Roadshow war der vom 13. bis 15. Mai in Berlin veranstaltete Make-up Day mit der Make-up School (Pop-up-Store) am Potsdamer Platz sowie einer Promotion-Aktion: Genau 100 Make-up Teams waren drei Tage lang in den Straßen Berlins unterwegs, um so viele Gratis-Make-Overs wie möglich zu kreieren. Maybelline New York Mutterkonzern L’Oréal hatte im Vorfeld angekündigt, für jedes erstellte und dokumentierte Make-Over einen Euro an die DKMS Life („Look good, feel better“) zu spenden. Bis zum Ende der Aktion kamen unter der Mitwirkung von Maybellines Markenbotschafter und prominentestem Make-up-Artist Boris Entrup 25.000 Make-Overs zusammen. Die Summe wurde verdoppelt, die Spende auf der Make-up Night von Lena Gercke an die Vertreterinnen der DKMS Life übergeben.
Die nachfolgende Roadshow der Make-up School wurde gemeinsam mit der Agentur PP (Pop-up Store) und Just Another Company (Make-Up Artists) umgesetzt , übernahm man bauliche und inhaltliche Elemente des Make-up Days und setzte die Jubiläumskommunikation stringent fort. Nach dem Start zum Make-up Day in Berlin folgten Stationen in Hamburg, Leipzig, München, Karlsruhe und Frankfurt. Die Tour endete am Samstag, den 22. August in der Maybelline New York-/ L’Oréal-„Hauptstadt“ Düsseldorf.
Info: www.mattcircus.com
Make-Up Night (Foto: Matt Circus)
