Eine aktuelle Studie von OMD e2b will darüber Aufschluss geben, wie B2B-Unternehmen die Brücke zwischen langfristigem Markenaufbau und der Jagd nach schnellen Leads schlagen und mehr BrandFormance in ihren Marketing-Alltag bringen können. Eine Zentrale Erkenntnis: 40 Prozent der Entscheider planen, in den nächsten Jahren stärker in Livekommunikation zu investieren.
Branding, Performance oder am besten beides? Und welchen Beitrag leisten die Marketinginvestitionen für Marke und Abverkauf? Diesen Fragen ging OMD e2b in ihrer Studie „BrandFormance 2026 – Vom guten Gefühl zum guten Geschäft“ nach. Die auf B2B-Marketing spezialisierte Business-Unit von OMD Germany befragte dazu gemeinsam mit dem Businessnetzwerk LinkedIn 500 Unternehmen zu ihren B2B-Kommunikationsmaßnahmen und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab, wie die Unternehmen den Spagat zwischen langfristigem Markenaufbau (Branding) und der Jagd nach schnellen Leads (Performance) schaffen und ihren Marketingaktivitäten mehr Schub verleihen können.
Wie die Studie zeigt, setzen die befragten B2B-Entscheider häufig mehr auf ihr Gefühl als auf basiertes Wissen. So wird in drei Viertel der Unternehmen Marketing vor allem als Lieferant kurzfristiger Leads und weniger als Instrument zur strategischen Markenführung gesehen. Zwar sind 73 Prozent davon überzeugt, dass ihre Performance-Kampagnen ohne eine starke Marke im Hintergrund deutlich schlechter laufen würden, aber lediglich 13 Prozent können messen, wie stark Brand-Maßnahmen tatsächlich den Abverkauf beeinflussen. Sie wissen also um den Wert ihrer Marke – können ihn aber zumeist nicht belegen. Im Durchschnitt investieren die Entscheider dabei 55 Prozent des Budgets in Brand-Building und 45 Prozent in Lead-Generierung.
Erste Schritte in Richtung Professionalisierung sind schon gemacht, Brand und Performance wird bereits häufig gemeinsam gedacht und geplant: 80 Prozent der Unternehmen verfügen über eine gemeinsame Datengrundlage für Marketing und Vertrieb. In 33 Prozent davon nutzen beide Abteilungen ein gemeinsames CRM-System und sehen die gleichen Dashboards. 47 Prozent verfügen über teilintegrierte Lösungen, in denen es zwar Schnittstellen gibt, die Daten aber manuell abgeglichen oder exportiert werden müssen. Insgesamt 20 Prozent der befragten Unternehmen haben keine gemeinsame Datenbasis – es wird getrennt gemessen, es gibt keinen systematischen Datenabgleich und Entscheidungen werden eher aus dem Bauch heraus als auf Basis strukturierter Kennzahlen getroffen.
Die Gründe für mangelnde Integration und KPI-Silos sind vermeintlich banal: Zeitmangel (36 Prozent), unterschiedliche/veraltete Systeme, die nicht zusammenpassen (30 Prozent) oder kein Budget für eine integrierte Dateninfrastruktur (28 Prozent) werden hier als Haupthindernisse genannt. Knapp zwei Drittel der Entscheidenden hoffen dennoch, dass KI ihnen künftig helfen wird, die langfristige Wirkung der Markenbekanntheit genau so präzise zu messen wie kurzfristige Leads.
Neben vergleichbaren Daten und Fakten spielen aber auch im B2B-Bereich weiche Faktoren eine bedeutende Rolle. 86 Prozent der Befragten messen beispielsweise Sympathie, Humor, Vertrauen, Image oder kultureller Relevanz einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung bei. 89 Prozent sind überzeugt: Kunden entscheiden sich am Ende eher für das sicherste Gefühl als für das beste Datenblatt. In diesem Zusammenhang gewinnt auch emotionale Ansprache an Bedeutung. So sehen 60 Prozent der Marketingentscheidenden darin eine Möglichkeit, sich stärker vom Wettbewerb abzuheben. Gleichzeitig bremsen aber der hohe Aufwand in kreative und empathische Kommunikation sowie die mangelnde Messbarkeit des direkten Einflusses auf Leads die Investitionen in Kreation. Unterstützung versprechen sich die Unternehmen auch hier von KI. Sei es beispielsweise für sprachliche Optimierungen (37 Prozent), zur Erstellung von Videos und Grafiken (35 Prozent) oder auch zur Anpassung von Inhalten für Social-Media-Posts (30 Prozent).
Das größte Empathie-Potenzial liegt für knapp ein Drittel der Befragten in Personal Branding & Corporate Influencing – entsprechend soll in den nächsten zwei Jahren verstärkt in diesem Bereich investiert werden. Als starken Partner entlang des gesamten Funnels bezeichnet etwa die Hälfte der B2B-Marketingentscheidenden das Business-Netzwerk LinkedIn. Besonders mittlere und große Unternehmen (66 Prozent) bewerten die Plattform als sehr relevant, um die eigene Marke authentischer wirken zu lassen und Brand, Content, Targeting und Aktivierung miteinander verbinden zu können.
Gerade in einer zunehmend digitalisierten Welt werden laut 93 Prozent der Befragten aber auch analoge Leuchttürme immer wichtiger. Dabei geht es vor allem darum, Momente zu schaffen, die den Kunden im Gedächtnis bleiben. Ob Messen, Kongresse, Roadshows oder auch interaktive Live-Streams oder (virtuelle) Networking-Events: 40 Prozent der Entscheidenden planen, in den nächsten Jahren stärker in Livekommunikation zu investieren.
Über die Ergebnisse hinaus, will die Studie den Entscheidern auch Handlungsempfehlungen an die Hand geben. So sollten Brand und Performance von Beginn an gemeinsam geplant und dabei für jede relevante Kampagne sowohl ein Brand- wie auch ein Aktivierungsziel definiert werden. Weiter sehen die Experten von OMD e2b Kreativität nicht als „nice-to-have“, sondern als Hebel für Erinnerung, Differenzierung und Präferenz. Dazu gehört auch Produktargumente mit einer klaren, menschlichen Markenhaltung zu verbinden und Inhalte zu entwickeln, die nicht nur informieren, sondern Vertrauen, Sicherheit und Relevanz schaffen. Im Bereich Live-Experience wiederum gilt: Auch ein physisches Event kommt nicht ohne digitale Vor- und Nachbereitung aus, schließlich entfalten Events ihre Wirkung nicht ausschließlich am Veranstaltungstag. Erst die Verbindung digitaler Aktivierung, persönlicher Begegnung und konsequenter Nachbereitung machen aus einer Veranstaltung eine BrandFormance-Maßnahme
„Die Zukunft des B2B-Marketings liegt nicht in Brand oder Performance. Sie liegt darin, Marke, Nachfrage und Sales gemeinsam so zu steuern, dass aus Aufmerksamkeit messbares Wachstum wird. BrandFormance bedeutet nicht, emotionale Kommunikation gegen datengetriebene Aktivierung auszuspielen. Die größte Wirkung entsteht, wenn relevante Geschichten erzählt, präzise ausgespielt und bis in Sales-Prozesse hinein verlängert werden“, so Petra Strauss, B2B Business Lead OMD e2b. Zur BrandFormance 2026-Studie geht es hier.
