Das OWM Trendbarometer, das jetzt beim OWM Summit in Berlin vorgestellt wurde, skizziert verhaltene Aussichten für den deutschen Werbemarkt. Während rund 70 Prozent der befragten OWM-Mitgliedsunternehmen von einer positiven Umsatzentwicklung im laufenden Jahr berichten – ein Anstieg im Vergleich zum Vorjahr –, sind die Werbeinvestitionen laut dem Marketingverband deutlich rückläufig. Der Anteil der Unternehmen, die im laufenden Jahr ihr Budget kürzten, hat sich demnach mehr als verdoppelt. Auch für 2026 rechnen die meisten Unternehmen mit stagnierenden Werbeausgaben.
Trotz dieser Entwicklung ist der wirtschaftliche Ausblick laut OWM vorsichtig optimistisch. Die Mehrheit der Befragten erwarte für das kommende Jahr stabile bis leicht steigende Umsätze. Bei der Einschätzung zur gesamtwirtschaftlichen Lage überwiege jedoch die Zurückhaltung: Zwar gehe eine geringere Zahl an Unternehmen als im Vorjahr von einer Verschlechterung aus, doch nur wenige würden eine Verbesserung erwarten. Zu den größten Unsicherheitsfaktoren zählen Konsumklima, Zölle, die politische Entwicklung sowie die Energieversorgung.
Als größte Herausforderung in der Marketingkommunikation wird mit 92 Prozent die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung genannt – ein Wert, der sich im Vergleich zum Vorjahr noch einmal verstärkt hat. Es folgen die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 Prozent) sowie die Datenqualität für programmatisches Targeting (85 Prozent). Künstliche Intelligenz, regulatorische Anforderungen, der Ruf nach mehr Transparenz und Mitarbeiter-Qualifizierung gewinnen weiter an Relevanz, während technische Themen wie Programmatic und MarTech leicht in den Hintergrund rücken.
In Bezug auf die eigene Zukunftsfähigkeit geben sich die meisten Unternehmen selbstbewusst. Die Branche insgesamt wird jedoch weitaus kritischer bewertet: Nur wenige halten das Marketing- und Mediensystem in Deutschland für ausreichend „Future Ready“, um künftige Herausforderungen zu bewältigen. Als wichtigste Treiber bis 2030 sehen die Befragten den zunehmenden Einsatz von KI und Automatisierung, gefolgt von der Fragmentierung der Medienlandschaft und dem Bedarf an übergreifender Messbarkeit. Online Video, Connected TV, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media bleiben laut Trendbarometer auch 2026 auf Wachstumskurs. Podcasts gewinnen zusätzlich an Bedeutung. Search wird verhaltener eingeschätzt, klassische Kanäle wie Print und lineares TV hingegen geraten weiter unter starken Druck.
