Anlässlich des Konzerts des Popstars Billie Eilish am 9. Mai in Berlin hat die Rügenwalder Mühler zusammen mit Serviceplan Hamburg, Serviceplan Culture und Mediaplus Hamburg Berliner Straßenzüge und die Uber Arena in ein riesiges Fanposter verwandelt: Statt klassischer Produktbotschaften oder Kaufaufrufen prägten Statements wie „I love you more than avocado“ oder „If you spot this sign, blink twice – we’ll freak out together“ die prominentesten Werbeflächen der Stadt.
Unter dem Motto „Hauchnah an deinem Star“ hatte der Anbieter für vegetarische und vegane Fleischalternativen Fans dazu aufgerufen, ihre persönlich gestalteten Plakate einzureichen. Diese wurden auf DOOH-Flächen, mobilen Trucks, auf Plakaten von Jogger-Teams, auf Wildpostern, den Arena-Bildschirmen und entlang der vermuteten Route des Popstars quer durch die Hauptstadt platziert. Ergänzend erfolgten tagesaktuell platzierte Social Media Ads im Umfeld des Konzertes.
„Wir wollen nicht nur werben, wir wollen ermöglichen“, sagt Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder Mühle. „Indem wir die Mediaflächen den Fans überlassen haben, zeigen wir, dass wir echten Mehrwert für die Fan-Community schaffen. Relevanz ist uns wichtiger als vorhersehbare Produktwerbung.“
Die Aktion markiert den nächsten Schritt der Marke, sich als progressiver Player im Spannungsfeld zwischen Fandom, Popkultur und Community Engagement für eine junge Eroberungszielgruppe zu positionieren. Bereits im vergangenen Jahr sorgte die Rügenwalder Mühle gemeinsam mit der Serviceplan Group mit dem PR-Stunt #Wurstpromoter für Aufsehen in der Lebensmittelbranche und Musikszene. Der Case wurde unter anderem bereits mit dem Deutschen Mediapreis, dem 9:16 Award sowie dem Eurobest Award ausgezeichnet. „Unsere Idee zeigt, dass Marken Teil der Popkultur sein können, ohne sie zu vereinnahmen. Stattdessen bieten wir eine Bühne für die Fan-Community selbst“, sagt Jakob Eckstein, Managing Director von Serviceplan Hamburg. „Die Mediaflächen werden zu Sprachrohren echter Fanliebe – und die Marke zum Ermöglicher.“
Mehrere hundert Plakate wurden für das Pop-Konzert vorab eingereicht, erstmals nutzte die Marke WhatsApp als Kanal für direktes Community Engagement. Am Konzerttag wurde die Aktion im eigens eingerichteten Fancube auf dem Uber Platz zudem immersiv erlebbar: Hier konnten Fans ihre Plakate live gestalten – und direkt auf den digitalen Screens in und um die Arena sehen.
