Im Fokus der aktuellen Untersuchung standen ausschließlich die Sponsoring-Aktivitäten innerhalb der Fußball-Bundesliga: „Wir haben die Studie neu ausgerichtet und analysieren künftig nicht mehr ein Dutzend Branchen pro Jahr, sondern einen exakt definierten Sponsoring-Bereich. Diese Fokussierung führt zu einer deutlichen Vertiefung der Ergebnisse, aus denen wir noch ausführlichere Handlungsempfehlungen ableiten können“, sagt Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research und Kopf hinter der Studie.
Der vorliegende Report bewertet so in allen Facetten die Sponsoring-Engagements von 119 verschiedenen Sponsoren der Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga – darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie ausgewählte TV-Presenter oder Werbungtreibende – und liefert ein Ranking, wie die Marken und die 36 Klubs der Saison 2015/2016 im Wirkungsvergleich abschneiden. Der Wert der Studie: Sponsoren können mit dem Index den Erfolg ihrer Engagements zuverlässig messen, potenzielle Partnerschaften prüfen und den Wirkungsgrad ihrer Kommunikation steigern. Vermarkter, Agenten und Agenturen erhalten einen Überblick über die Glaubwürdigkeit und die Passung von Sponsoring-Partnerschaften als Grundlage für ihre Mehrwert-Argumentation. Und Vereine und Organisationen erhalten Erkenntnisse über ihre Sponsoring-Assets und können diese zur Stärkung ihrer Vermarktungsaktivitäten nutzbar machen.
Auf Basis eines komplexen zweistufigen Studienmodells wurden über 60 Millionen Datenpunkte und 5.000 Variablen analysiert, die in die vier großen Bereiche Marke (Wie tickt die Marke?), Mensch (Wie tickt der Fan?), Media (Was wird wo geschaut?) und Message (Was bleibt im Kopf?) sowie sechs weitere unterschiedlich gewichtete Subdimensionen unterteilt wurden, nämlich Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität beziehungsweise Erfolg einer Partnerschaft). Die Performance der Sponsoren und Vereine auf den sechs Subdimensionen dieses Modells bildet die Grundlage für das Abschneiden und die Positionierung der einzelnen Marken im Gesamtranking des diesjährigen Index.
Das Ergebnis basierend auf der Verknüpfung all dieser Dimensionen: Die Top 10 Sponsoring-Marken der Bundesliga und 2. Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis sind Red Bull, die Deutsche Telekom, Veltins, Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Auf den Plätzen 11 bis 20 folgen Beats by Dre, Gazprom, bet-at-home.com, die Postbank, Sky, Tipico, Visa, Bayer, Coca-Cola und EA Sports.
Red Bull ist zwar kein Ausrüster eines Bundesliga-Vereins, aber Hauptsponsor und Namensgeber des Stadions des RB Leipzig (Platz 19 im Ranking der Vereine). Der Verein wurde auf Initiative von Red Bull hin 2009 gegründet, spielte sich in den vergangenen Jahren von der Oberliga ausgehend konsequent nach oben und stieg nach einem 2:0 Sieg über den Karlsruher SC am vorletzten Spieltag der vergangenen Saison in die 1. Bundesliga auf.
Bei einer eindrucksvollen Markenbekanntheit von 98 Prozent wurde Red Bull lediglich von drei Prozent der Befragten ungestützt als Sponsor in der Bundesliga genannt. Auch in der Subdimension Etabliertheit liegt die Marke aktuell auf dem 37. Rang. Völlig anders sieht es beim Image und der Authentizität der Partnerschaft zwischen Red Bull und dem RB Leipzig aus: Dort liegt der österreichische Getränkehersteller jeweils auf dem ersten Platz – 85 Prozent der Befragten konnten das Sponsoring richtig erinnern. Die Einstellung der Konsumenten zur Marke liegt im guten Durchschnitt – allerdings wird die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein um 18 Prozent passender empfunden als die Partnerschaften anderer Sponsoren. Außerdem werden die Produkte von Red Bull aufgrund der bestehenden Sponsoring-Partnerschaft um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.
„Ein spannendes Ergebnis des Index, das auch Red Bull eindrucksvoll belegt, ist, dass die Bekanntheit einer Marke auf die Wirkung ihres Sponsorings oder die Kaufaktivierung kaum Einfluss hat. Natürlich öffnet es der Marke auf lange Sicht einfacher Türen, wenn sie bekannt ist und damit auch erkannt wird. Aber nur, weil Konsumenten etwas kennen, heißt es noch lange nicht, dass sie es auch gerne kaufen“, sagt Oliver Frenzel.
In den Einzelwertungen der Subdimensionen siegt die Deutsche Telekom im Bereich Cross-Media. Am besten bei der Zielgruppe kommt Black Crevice an, beim Content liegt Sky vorn und in Sachen Etabliertheit ist Adidas gesetzt.
Bei den Vereinen führt der FC Bayern München das Gesamtranking an, gefolgt von Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach, Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem VfL Wolfsburg, dem FC St. Pauli, dem SV Werder Bremen und dem 1. FC Union Berlin.
Der FC Bayern München sichert sich den ersten Platz mit hervorragenden Image- und Etabliertheitswerten: In den abgefragten Dimensionen Bekanntheit (93 Prozent), Team-Wert, Zehn-Jahres-Erfolg, Anzahl der Fans, dem Fanwissen und der Begeisterung belegt das Münchner Team jeweils den ersten Platz. Einzig in Sachen Loyalität liegen die Bayern auf Platz Zwei – die loyalsten Fans hat der 1. FC Union Berlin – und bei der Sympathie auf Platz 3 (55 Prozent), hier liegen Borussia Dortmund und der FC St. Pauli auf den vorderen Plätzen.
Mit einem Sponsoring in der Fußball-Bundesliga erreicht man Massen: 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind an Fußball interessiert. Die Hälfte davon – hochgerechnet immerhin rund 23 Millionen Menschen – zählt sich zu den absoluten Fans, für die Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens ist. Das wichtigste Medium, um sich über Fußball zu informieren, ist dabei nach wie vor das Fernsehen: „Mehrmals pro Monat“ schalten die Deutschen dafür das Gerät an, die 23 Millionen Fußballfans sogar mindestens „ein Mal pro Woche“ – Tendenz in Richtung „täglich“. Dicht darauf folgen das Internet, Zeitungen und das klassische Radio, die im Bevölkerungsschnitt mindestens ein Mal pro Monat genutzt werden. Auch hier gilt: Echte Fußballfans nutzen diese Medien erwartungsgemäß häufiger – sie schauen mehrmals pro Woche im Internet nach ihrem Lieblingssport und informieren sich auch mehrmals pro Monat via Zeitungen und Radio.
Fußballfans schalten im Fernsehen dabei die ARD am häufigsten und wöchentlich ein, gefolgt von ZDF, RTL und SPORT1, die mehrmals pro Monat eingeschaltet werden. Im Internet öffnen sie die Portale kicker.de, bundesliga.de und sport1.de am häufigsten, gefolgt von sportschau.de, den Seiten der Vereine und sport.de, um sich über ihren Lieblingssport zu informieren. Bei den Printprodukten gibt es kein Medium, das den ersten Platz für sich beanspruchen kann; es sind verschiedene „andere“ Magazine und Zeitungen, die Fußballfans immerhin etwa ein Mal pro Monat nutzen, um Geschehnisse im Fußball nachzulesen. Auf den weiteren Plätzen folgen Kicker und Sportbild und nur „selten“ genutzt werden der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die F.A.Z. Auch auf Smartphones wird die App von Kicker am häufigsten genutzt, gefolgt von denen von Sport1 und der Sportschau, die allesamt rund ein Mal bis mehrmals pro Monat verwendet werden.
„Aufgrund des umfangreichen Charakters des neuen Studienmodells können wir erstmals sehr fundierte strategische Empfehlungen für die gezielte Erfolgsoptimierung einzelner Sponsoring-Engagements von Marken und Vereinen geben“, sagt Oliver Frenzel. Übergreifend lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten, was die Besten in den jeweiligen Dimensionen besser machen:
Image (Marken): Top-Sponsoren passen in der Regel überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern in Bezug auf das Image bzw. die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Ein authentisches Sponsoring stärkt dabei das allgemeine Markenimage und umgekehrt. Die Etabliertheit von Marken hat kaum Einfluss auf die Bewertung des Images durch die Konsumenten.
Image (Vereine): Die zehn besten Vereine weisen ein knapp überdurchschnittlich positives Markenimage auf – auch hier dominieren die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Anders als bei den Marken haben etablierte Vereine jedoch eine 30 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, auch ein positiveres Markenimage zu erzielen. „Allerdings haben die meisten Vereinsmarken bis auf einige wenige Ausnahmen kein differenzierendes, wertebasiertes Markenimage und verschenken dadurch viel Potential – denn immerhin beeinflusst das Image der Vereine die Wirkung eines Sponsorings um bis zu 16 Prozent“, so Oliver Frenzel.
Authentizität: Gute Sponsoren sind häufig auch die authentischeren Partner, die eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen. Authentisch wirken Sponsoren vor allem, wenn sie glaubhaft die Region stärken – davon profitieren auch „kleine“ Sponsoring-Partner. Darüber hinaus stärkt ein authentisches Sponsoring auch das allgemeine Markenimage.
Etabliertheit: Etablierte Sponsoring-Partner sind nicht automatisch besser: Eine Wechselwirkung zwischen den Einflussgrößen Bekanntheit, Image und Authentizität ist statistisch nicht nachweisbar. Etablierte Marken werden allerdings häufig als kommerzieller wahrgenommen und dadurch oft schlechter bewertet!
Content: Erfolgreiche Sponsoren verwenden ihr Sponsoring-Engagement auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation, etwa indem sie einen thematischen Bezug zum Fußball herstellen oder gezielt passende Testimonials einsetzen. Die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie verstärkt dabei die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent. Neben TV profitiert vor allem die Onlinekommunikation vom thematischen Bezug zum Fußball.
Cross-Media: Die besten Sponsoren sind insgesamt stärker in den Medien präsent. Zusätzlich integrieren sie ihre Sponsoring-Aktivitäten zumeist in die gesamte Kommunikation und beschränken sich nicht auf Trikot-, Stadion- oder Bandenwerbung.
Zielgruppe: Einhergehend mit einer hohen Reichweite bietet ein Sponsoring jede Menge Potenzial, die eigene Zielgruppe besser anzusprechen – vor allem im TV und im Internet.
„Im Vergleich zum Index von 2014 haben Online und Mobile bei der Nutzung deutlich aufgeholt. Trotzdem führt nach wie vor kein Weg an der Sportberichterstattung im TV vorbei: Das Fernsehen bleibt im Bereich Fußball weiterhin das Leitmedium mit der größten Reichweite. Essentiell für die Inszenierung von Marken sind grundsätzlich erstklassiger Content und eine vernetzte Kommunikation über alle relevanten Plattformen hinweg“, sagt Patrick Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Sport1 Media GmbH.
Ronald Focken, Holding-Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, ergänzt: „Für die wirksame Aktivierung eines Sponsoring-Engagements ist es zudem weiterhin unerlässlich, dass Sponsor und Verein bestmöglich auf vielen Ebenen zusammenpassen und im Idealfall für ähnliche Werte stehen. Dass und wie das geht, belegen die diesjährigen Gewinner im Ranking eindrucksvoll. Aber unterm Strich gibt es kaum Verlierer beim Fußball-Sponsoring: Alle untersuchten Marken machen – auf ihrem jeweiligen Level und ihrem Wirkungskreis – auf einer der abgefragten Dimensionen etwas richtig.“
Info: www.sponsoring-index.com
